Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 11:34
Apps4all

Дмитрий Лазарев (ОТМ): мы надеемся на рост в 200-300% каждый год

Компания ОТМ (Онлайн Технологи и Медиа) была основана в 2009 году как часть большого международного холдинга, инвестирующего свои усилия и средства в рекламу и телекоммуникации. За последние три года компания разработала и внедрила новый подход к мобильной рекламе на российском рынке, провела множество успешных рекламных кампаний для самых крупных рекламодателей. Фактически, ОТМ говорит, что именно сама компания и создала мобильную рекламу в России.

Мы побеседовали с Дмитрием Лазаревым, главой компании, о предлагаемых услугах и развитии мобильной рекламы в России и в мире.

Чем ваша компания занимается и каково ее главное направление?

Мы занимаемся всем, что приходит в мобильные устройства, то есть любой рекламой, которая может приходить в мобильные устройства: в старые телефоны, в новые телефоны, в планшеты и т.д.

А так же мы занимаемся продажей загрузок и продажей предзагрузок на устройства до того, как они будут проданы или в момент продажи, это такая побочная история.

Как вы разделяете рекламу, которая приходит в мобильные устройства, т.е. в приложения, в ММС, СМС?

Мы начинали года 3 назад как подрядчик операторов "Большой тройки" и продолжаем им оставаться, у нас где-то 50-60% всего этого рынка, и мы занимаемся рекламными СМС и ММС - это одна история.

Вторая история - мобильный web, мы продаем 10 сеток, в первую очередь русский трафик на международных сетках, в основном по модели CPC, т.е. по кликам. И там могут быть как приложения, так и мобильные сайты.

Это два основных типа трафика, которые у нас есть, соответственно мобильный трафик - он про смартфоны и планшеты, а СМС и ММС они про все телефоны подряд, без планшетов.

Реально мы единственная, компания на рынке, которая всем этим разом занимается. Но наше ключевое отличие от большинства конкурентов в том, что мы сэйлер, т.е. мы не владельцы трафика, у нас нет своего трафика. Мы продаем очень большой объем, на операторах это порядка 100 - 107 миллионов человек, а на мобильном web – это 2,5 миллиарда показов, это гигантское количество.

У нас вот такой большой-большой супермаркет всего, что хотите, начиная от традиционных СМС, заканчивая геолокационными услугами, т.е реклама по геолокации, причем она есть как и у операторов по соте, так и в мобильному web при включенном навигаторе GPS.

Это только Россия, СНГ или какие-то еще страны?

Бывают изредка запросы даже на мир, и на СНГ, но в основном это Россия, т.е. мы по СМС работаем только в России. Если вдруг появляется запрос на Украину или Казахстан, мы можем обработать его, но это бывает так редко, что в практически их и нет, это не наш профиль. Наши контрагенты, а у нас порядка 300 клиентов, знают о том, что мы работаем с западными сетками, понятно, кто западные сетки могут смотреть из любого уголка мира.

Обычно от них приходят локализованные запросы, плюс мы не работаем или очень мало работаем с таким сегментом как игры, который традиционен для мобильного Интернета, мы работаем с классическим Топ-100 рекламодателей: всякие Procter&Gamble, Сбербанк и т.п.

Если у них есть интерес в Казахстане, или у них там есть свой офис, агентство, то мы готовы и с ними работать.

У нас есть 2 партнера - Александр Минухин, которые все это придумал с СМС когда-то, и я. Он работал в операторах, а я работал в медийных продажах, с классическими рекламодателями. Я работаю в рекламе с 89-ого года, в больших западных агентствах, издательских домах и т.д. И вот как-то у нас слилась эта история, потому что и до нас многие пытались освоить этот сегмент операторский, он довольно интересный, широкохватный - он в два раза больше, чем какой-нибудь mail.ru или yandex по охвату. И у него сильно больше информации о людях, потому что эта информация фактическая, ни исследований, ни куки и т.д. не нужно, это живые симки, за которые платятся живые деньги.

Симка привязана к одному человеку, у него может быть 2 симки, но 15 симок не может быть. А компьютеров у человека может быть довольно много, много точек входа. Т.е может быть 2 мобильных устройства, а то и 3, офисный домашний, компьютер дочери, жены, там еще кого-то. Этот человек размазывается довольно широким слоем, симка так размазываться не может, т.е. мы можете дать позвонить или дать даже зайти с вашего смартфона кому-то, но это редкая история, т.е так никто не делает, это не обычно.

Плюс мы знаем все: как эта симка и как этот телефон перемещается по стране, по миру, на какие сайты ходит, на какие телефоны звонит, гигантский объем информации привязан к каждой симке: сколько платят, какими услугами пользуется человек ну и т.д. Известно все, вплоть до цвета телефона. У нас вот была компания для Райффайзен банка на позолоченный Nokia, например. И мы нашли эти позолоченные Nokia.

А как? Ведь симка не привязывается к телефону, как вы говорите?

У телефона есть так называемый таг-номер или таг-код, и когда вы вставляете симку, она считывает и отправляет его на базу. Для адаптации всего, что есть у оператора под данный функционал телефона. Интернет этого не делает, Интернету это не нужно, он работает на уровне платформы, сейчас есть вроде бы какие-то ребята, которые пытаются тоже привязаться, знать конкретный аппарат, но пока как продукта такого нет, т.е есть попытки, есть желание.

Вы вот работаете на всех трех операторах наших крупнейших. Почему бы, например, Сбербанку не посадить своего человечка, который всех трех операторов окучит и купит у них рекламу?

О, нет. Там все значительно сложнее. Есть Сбербанк, у Сбербанка есть агентство, которое им делает всю медийную стратегию, тактику, закупку. Сбербанк полагается на свое агентство в написании стратегии, медиа-планов и т.д. А это агентство не специализируется на сегменте мобильной рекламы, не специализируется на СМС, они уже доверяют нашему опыту. Дальше вы можете спросить: "Почему сами операторы этого не продают?". Вот вы знаете о существовании ВидеоИнтернешенел, почему Первый канал не продает сам рекламу? Это такая специализация – сэйлерство. Причем для первого канала реклама – это основной доход, а для операторов реклама - это побочный доход. Т.е они сосредоточены на собственных продажах, на услугу "Голос" или работе с корпоративными клиентами – это они делают сами, а такой небольшой сегмент как реклама они отдают на сторону.

Т.е во всей компании МТС рекламой занимается только строго отдел маркетинга или маркетинговых закупок, а вся остальная компания выстроена совершенно под другой тип работы. Поэтому нет, они этим не занимаются. Есть мы как крупнейшие, и есть еще несколько компаний, которые работают на рынке. Наше отличие в том, что у нас большой пул клиентов, мы в основном занимаемся продажами, а большинство компаний на рынке работают со своими текущими клиентами, как агентства больше - мы скорее сейлер, а они скорее агентства. Они тоже могут что-то продать, перепродать и т.д., но тип работы немножко разный.

У операторов же все больше и больше падает голосовой трафик, и они уходят от продажи трафика в направлении каких-то сторонних услуг?

В том числе. Это, скажем так, стратегическое направление, но все равно миллиарды, которые они зарабатывают на "Голосе" пока нельзя вернуть сотнями миллионов рублей, которые они зарабатывают на мобильной рекламе.

Недавно было большое интервью президента МТС в Ведомостях, там прямо написано - мы понимаем, что рано или поздно "Голос" станет бесплатным и они ищут альтернативы. Но нет сценария, т.е они могут "Голос" отменить хоть завтра, сделать его бесплатным, но на чем им зарабатывать?

Они занимаются банковской деятельностью, у МТС есть МТС банк, например, у Мегафона и у Билайна тоже есть. Они этим сейчас начнут заниматься, денежными переводами через мобильные устройства, предоставлением мобильного Интернета они уже занимаются и борются за этот рынок. Но все равно это пока только направления, есть еще всякие контекстные услуги, которыми они давно занимаются, которые очень прибыльные, но насколько я понимаю этот рынок уже сильно не растет. Он вышел уже на довольно высокую циферку и больше не скачет в верх.

И вот они дальше думают, что они могут сделать. Пока "Голос" платный, и мы все за это платим: и вы и я. Но стратегия такая, что рано или поздно он может стать бесплатным, но даты никто не называет, это же ровно тоже самое, как когда Лари Пейдж в Google сказал, что основной доход Google будет от мобильной рекламы, но не сказал когда.

Это стратегия, понимаете, может через 50 лет, может через 3, а может через 5. Сейчас все монтируют 4G, а Samsung опубликовал пресс-релиз, что их инженеры сделали уже 5G, т.е это все некая стратегия. Или вот знаете такой африканский парадокс, что в Африке процент продаж через мобильные устройства сравним со странами типа Штатов или Японии. Почему?

Потому что у них нет других каналов, наверное?

Ну да, потому что магазины уже не нужны. Вот ровно так же - если вдруг дадут какую-нибудь шестую лицензию на мобильную связь, и этот оператор сразу станет строить 5G, понятно, что он опередит всех.

Ну Африка вообще отдельный вопрос, там через сотовую связь, по-моему, идет все: банки, общение, обучение, медицина и т.д.

Да… Потому что с дорогами плохо. Мне кажется, что это наш вариант, у нас тоже с дорогами плохо, развивать ритейл по гигантской стране тоже тяжелая задача, может так проще.

Африка, Азия и Латинская Америка - основные драйверы роста для смартфонов, фичефонов, роста всех услуг…

Это к нам тоже имеет отношение, потому что если раньше барьером было то, что сам аппарат был довольно дорогой, то за счет этих стран, в которых живут миллиарды бедных людей, на рынке появились очень дешевые смартфоны, почему бы их не продать в том числе и в России? И этот барьер в общем-то уже заканчивается или закончился. Вот у Мегафона есть новый смартфон, стоит 1690 рублей...

Давайте вернемся к бизнесу. У вас направление: мобильные приложения, СМС, ММС, вы видите какой-нибудь спад в наследуемых форматах вроде СМС и ММС?

Тут палка о двух концах. Все-таки мы начали всего 3 года назад, поэтому скорее идет постоянный рост, рост большой, этот год к прошлому в два, может быть в 2,5 раза по обороту денежному больше, т.е все вверх идет, а не вниз.

Во многом из-за того, что мы вот работаем с Procter&Gamble, а с Unilever, например, мы не работаем - добавится Unilever и оборот сразу вырастет, не упадет. И это учитывая, что у нас есть очень много уникальных услуг, которые никто пока особенно повторить не может - например, мы работаем с денежными переводами, первый пионером был Western Union.

Что мы может сделать? Как Western Union найти, условно, узбеков? Мы знаем, что их много, мы знаем, что они перевозят в Узбекистан чуть ли не треть Узбекского ВВП, соответственно компании, которая специализируется на денежных переводах, такой как Western Union, они очень нужны, т.е это реально хороший доход. Но где их взять?

Нужно понять, кто звонит в Узбекистан…

Именно. Т.е. постоянный трафик Россия-Узбекистан - вот они, пожалуйста, и мы их нашли их. Реально там 2 или 3 миллиона человек, узбеков, сколько-то там таджиков, молдован. И мы работаем и с ними, и с MoneyGram и с другими компаниями из этой области.

Компании реально поняли, что ни одно другое медиа этих людей по такой цене и так адекватно найти не может. Да, можно весь город завесить наружкой, но в городе узбеков меньшинство, это мы все знаем, не надо быть великим маркетологом, чтобы это знать. Можно метро заклеить наружкой - и опять таки нет! И еще надо учитывать, что если даешь рекламу на узбеков, то таджиков, киргизов и всех прочих ты вычеркиваешь, потому что это не для них. Берешь и делаешь рекламу на узбекском - киргизы узбекский понимать не обязаны, т.е для нас это все приблизительно одно и тоже, а на самом деле это все абсолютно разное.

Через наружку, наружку в метро вы просто выбрасываете деньги. Есть национальные газеты, но их читает национальная городская элита. "Вконтакте" людей переписывающихся по-узбекски искали и нашли 15 тыс. человек, т.е это честные узбеки. Но на таком количестве ничего не заработаешь, когда миллионы - это да. Тем более там услуга такая, что надо прийти в банк, опознать логотип, сказать "хочу, чтобы вот эти переводили, а не вот эти". Приходишь в банк, а там все залеплено логотипами: Золотая корона, Лидер, Контакт и еще что-то такое. И переводящего спрашивают "Чем хотите перевести?" - он должен правильно показать пальцем, чем он хочет переводить. Вот за что идет борьба, потому что услуги очень похожие, а различаются они в первую очередь только уровнем надежности и количеством отделений, где принимают с этой стороны и где отдаются с той стороны деньги. У кого больше сеть, у того и больше преимущество. Все остальное очень похожее. Ну, это мои домыслы, я в этом бизнесе ничего не понимаю, просто мы осуществляем для них, условно говоря, поиск узбеков.

Или, например, для Procter&Gamble мы отправляем рекламу всем, кто звонит в роддома, центры для беременных, женские консультации и т.д. Опять-таки, вот смотрите – реклама в бумаге для них один из самых прибыльных бизнесов, денег много рекламных, много денег идет на телек, а телек про беременности ничего не знает, телевизор про младенцев ничего не знает. Есть нишевые журналы, нишевые сайты, которые пишут на эту тему: Кроха, Счастливый родитель и т.д. И там уже все занято. В роддомах они что-то такое время от времени делают - раздачи, семплинги, еще что-то такое.

Но найти новые адекватные медиа, доносящие рекламу правильной аудитории, невозможно. Какой смысл вам показывать рекламу памперсов, если у вас в данный момент нет ребенка - хоть по сниженной цене, хоть улучшенный памперс, вам это совершенно пофигу. А люди, которые звонят на горячую линию для беременных - они звонят не пообщаться, они звонят по делу, они все имеют отношение к покупке памперса. И сильно больше, чем люди, смотрящие телек.

Т.е у нас есть некий набор уникальных услуг, которые конечно же интересны и востребованы. Помимо общего охвата классических рекламных вещей: аудитории, сегментации аудитории, еще есть и совсем уникальные штуки, которые никто не может повторить.

Ну вот, например, мы работаем с несколькими производителями телефонов. Из более массового сегмента – Nokia. Nokia наш крупнейший рекламодатель, мы сделали несколько десятков кампаний. Кампания очень простая - возьми свой старый телефон и получи скидку – реклама приходит прямо на этот самый старый телефон! Прямая конверсия! Причем это владельцы старых Nokia, у них высокая лояльность, то есть все сообщения попадают куда надо. Какое другое медиа дает такую возможность? Никакое.

Или, например, Vertu, мы тоже делали перед новым годом кампанию. Как с бюджетом 100-200 тыс. рублей найти в Москве владельцев Vertu определенных моделей? Никак. Понимаете - это тупик. А мы сделали это.

У нас есть своя уникальная ниша, которую рынок еще не распробовал, поэтому мы надеемся каждый год на рост 200-300% как раз, а не на снижение этого сегмента. Плюс мы отправляем СМС-ки не просто как текст, это СМС с кликабельным телефоном, ссылкой на сайт. Мы очень много работаем с банками, потому что очень высокая конверсия, мы работаем с банком Тинькофф - это наш крупнейший прямой рекламодатель, мы уже отправили уже сколько-то десятков миллионов сообщений за этот год по Тинькофф. Банк работает строго, не просто окучивает всех подряд, он работает на конверсии, т.е. ему нужна конверсия в звонки или конверсия в заполненные анкеты. Мы же работаем со Сбербанком, у них другая стратегия. Сбербанку мы делали компании на тему "Часто уходящий в ноль", т.е у них есть такая услуга, что если ты клиент Сбербанка и у тебя заканчиваются деньги на телефоне, то они докидывают 100 рублей, чтобы тебе не бежать к терминалу, засовывать туда бумажку. Вот таким людям мы можем тоже отправить рекламу.

Ниши довольно интересные, довольно массовые.

А вот про предустановку на устройства расскажите, есть у вас какие-то успешные примеры, сколько это стоит, как это все происходит?

Знаете, эта услуга только началась, к ней есть какой-то интерес, но пока мы ее только предложили, уже даже есть 1 контракт, но так до конца он не реализован. Ситуация в следующем - те, кто предлагает предустановку, это тоже не медийные компании, они не понимают нюансов.

Какая-нибудь компания, вроде "Аэроэкспресс", хочет загрузить свое приложение в телефоны каждого москвича, но для этого производитель телефонов или продавец телефонов, а и те и другие пытаются осуществлять эту услугу, должны выделить только московские телефоны и на этом пока все стопорится, потому что "АэроЭкспрессу" не интересна Сибирь, они там не работают.

Т.е если вы делаете какое-то наполнение, скачиваете одно и тоже, то "Аэроэкспресс" не хочет быть в другом городе. Например, сети доставки пиццы не работают по всей стране, они работают только там, где работают, и нет смысла загружаться на всю страну.

Не могут наши подрядчики сделать пакет для Москвы, пытаются, но пока не могут. Они говорят: "Хотите Москву, давайте мы вам цену снизим на 30%, только вы загрузитесь везде". И для клиента это барьер. Поэтому пока скорее делаем установки через рекламу, когда клиент платит за установку и человек сам скачивает, это подороже, но зато более надежно.

А рекламу на сайтах мобильных как вы продаете?

Мы продаем 10 международных сеток, причем из них реально продаются 2-3, остальные пока не продаются, у них есть некий набор сайтов, пока в данный момент для наших профильных рекламодателей продаются имиджевые сайты, т.е. это на Bloomberg, CNN, BBC, НХЛ, это русский трафик на западных площадках.

Мы выстроили модель - продаем в первую очередь сегмент бизнес, авто и т.д., где в качестве паровозов существуют очень большие известные, раскрученные бренды. Например, бизнес-новости это BBC, CNN, CNBC, Guardian, Independent, Telegraph, т.е вы все эти названия слышали, вы можете не читать, но вы знаете о чем это. И рекламодателям эта история нравится в том смысле, что оно продается по кликам - как только вы хотите купить Коммерсант, РБК, Ведомости, Газета и т.д. все продается по показам. И клик у нас стоит очень разумных денег, потому что для них это трафик остаточный, а для Коммерсанта это трафик основной, у них нет ничего больше. Поэтому он у них сильно дороже, а аудитория ничем не хуже.

Какие направления западного web наиболее востребованы, где больше русский трафик?

Основные серьезные сегменты я уже назвал: бизнес, новости и автомобили, но в принципе бывает нужен иногда и Shazam, например. А представьте сколько трафика на angry birds, невероятные объемы там из любой страны, но он не пользуется у нас большим спросом, потому что аудитория такая - молодые бездельники, все же хотят людей с деньгами в первую очередь.

Россия такая страна, в которой плохо с доверием, всегда нужно лично перепроверить. Например, мы для Сколково делали программу. Их интересовал сегмент образования, честное без порнухи образование, но только когда ты смотришь внутрь образования оказывается, что английский для четырехлетних - это тоже образование. В принципе они не обманывают, но вот зачем это Сколково нужно?

Бывает такая история в рекламе, что оказаться в неадекватном пространстве даже за бесплатно это хуже, чем вообще там не быть. Например, вот вы продаете Volkswagen Phaeton, зачем вам даже бесплатно Angry Birds? Ну не надо вам это. Эти нюансные вещи довольно интересны, и они как раз в мобильном Интернете площадками не понимаются, потому что площадки заточены под игры, а игры заточены просто под скачивание – все равно откуда, все равно чего, главное чтобы конверсия была максимально дешевая.

А приходят бренды и говорят "Не не не, ну какая конверсия тут для Phaeton?". Я, как ветеран именно той части рынка, это прекрасно понимаю, поэтому мы именно таким образом выстроились. И мы разговариваем на одном языке именно с этими рекламодателями. Как обычно происходит – сетка говорит "купите у нас все, мы вам цену снизим". Но не надо все, нам не нужны ваши клики, спасибо, но нет. Эти нюансы они очень важные сейчас, на этапе становления. Собственно мы этим благополучно занимаемся.

А какие тренды, чего не хватает рекламодателям в мобильном пространстве?

Вы знаете, рекламодателям не хватает собственной уверенности, понимания мобильного рынка, мобильного трафика и что с ним тоже надо работать. Но это такой рынок, к сожалению, хотели разночинцы образовывать население, но пока не вышло ничего, хотя столько лет прошло.

Т.е нужно доносить до крупных компаний…

Надо идти в деревни и там становиться учителями, объяснять, что в принципе такая история. Реально это все смешно, может быть мы такая нация, не очень передовая, консервативная. Медленно это все продвигается.

В принципе мы, как частная компания, у которой нет инвесторов, долгов и т.д., мы нормально себя чувствуем - будет расти рынок быстрее, и мы будем расти быстрее. И на уровне здравого смысла вот эта ситуация немножко, когда хорошее настроение, удивляет, а когда плохое настроение – она бесит.

Все происходит медленно и рано или поздно будет БУМ, мы уже чувствуем интерес. Если год назад все прямо совсем были скептичны, то сейчас уже есть запросы, процессы, я про мобильный web в первую очередь говорю. Есть, например, рекламодатели, которые поняли, что разницы нет никакой и наоборот перераспределили деньги из интернетовского трафика на мобильный, считая, что это ровно то же самое, только дешевле, что контакт дешевле, поэтому пусть будет больше контактов.

Есть рекламодатели, которые целенаправленно размещаются в мобильном web, в мобильных приложениях, какие у них запросы на аудиторию? Мобильная платформа не особо позволяет таргетировать трафик как в случае с операторами.

Мы сейчас пытаемся над этим работать, ищем тех, кто может объединить знания операторов и знания Интернета технологически. Мы сейчас пытаемся на этом поле играть, но пока еще ничего не придумали.

Мы сейчас считали проект в парке Горького - 250 тыс. таргетированных показов. Розыгрыш в течение 20 дней билетов в кинотеатр "Пионер" в парке Горького от какого-то бренда…

Не мало? 10 тысяч в день?

Кинотеатр "Пионер" вмещает всего ничего, это во-первых. А во-вторых это бренд Chanel, и это не совсем массовый продукт, это парфюмерный продукт, который тоже не нужен 10 миллионам. Т.е это совершенно нормальная история, чтобы тестить, если бы было 5 тыс.показов, то не было интересно никому, а 250 тысяч это нормальный трафик.

Сейчас мы считаем для одного FMCG бренда в районах Винзавода, Арма и парка Горького для кучи, где хипстеры. Посчитав мы получили такую цифру, что на уровень теста подходит.

С операторами большой тройки мы сейчас разговариваем на тему, что вы заходите на мобильный сайт и он видит, что у вас МТС или Билайн и вам показывает, что вы находитесь в зоне 4G от Билайна и что нужно сделать, чтобы его получить. Вы уже знаете, что на этой улице есть 4G.

Ну это все начало пути, но оно вполне разумно, ничем не хуже, чем поставить щит или чем по радио дать эту рекламу, хотя бы привязано к этому месту. Это нишевая история, имиджевая и свидетельствует о реальной жизни 21 века.

О технологиях?

Да. Мы – страна, индустрия - можем двигаться в будущее, а вот не хотим почему-то…

 
реклама
мобильные устройства
интервью
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться