Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:54
Apps4all

Владимир Бараковский (Аrtics Mobile Solutions): «Рынок мобильных приложений в этом году оценивается в 440 млн. долларов»

15 декабря Artics Internet Solutions, одно из крупнейших независимых агентств performance-маркетинга в России, и myTarget, рекламная платформа Mail.Ru Group, провели совместное мероприятие «Все, что важно знать о мобильной рекламе в 2016 году».

Редакция Apps4All поговорила с Владимиром Бараковским, руководителем Artics Mobile Solutions, о трендах, перспективах развития и существующих на рынке проблемах, а также узнала прогноз по рынку мобильной рекламы на следующий год.

Добрый день, Владимир. Что из себя представляет на сегодняшний день рынок мобильной рекламы, какие можете выделить возможности мобильной рекламы и ее существенные отличия от desktop?

Рынок мобильной рекламы в России на сегодняшний день, пожалуй, самый быстрорастущий сегмент интернет-рекламы, только за текущий год его объем увеличился на 120% (по данным eMarketer). И уже сейчас на долю мобайла приходится 19% всего рынка цифровой рекламы. Это много, особенно, если учитывать, что сам рынок достаточно молодой. Еще года два назад все только начинали говорить о мобайле как о тренде лишь не многие рекламодателей пытались что-то делать. И вот прошло совсем немного времени и мы видим, что эра мобайла наступила: на рынке появились крупные игроки, стремительно развиваются технологии и инструменты, да и существенная часть интернет-аудитории - это мобильная аудитория.

На мой взгляд, важно сказать о том, что рынок мобильной рекламы на сегодняшний день представлен двумя направлениями: мобильная реклама, которая является частью digital-комплекса, и реклама мобильных приложений, история со своими особенностями и подходами.

Несмотря на то, что мобильная реклама решает все те же задачи, что и десктопная реклама (информирование, вовлечение, стимулирование), отличия все же есть. В первую очередь это другие форматы и таргеты. Мобильная реклама более персонифицирована, ее форматы зачастую привлекают больше внимания и дают больше возможностей, они интерактивны и используют возможности мобильных устройств: установить, позвонить, добавить в календарь.

Мобильная реклама ближе к пользователю: смартфон - это очень личное устройство, с которым мы проводим большую часть времени. Мобильные устройства всегда с пользователями, пользователи взаимодействуют с ними на ходу, утром, днём и вечером, в будние дни и в выходные. Сейчас стало значительно проще привлечь внимание целевой аудиторию именно в мобайле.

Рынок мобильных приложений в этом году оценивается в 440 млн. долларов (учтены только покупки внутри приложений). По сравнению с общемировыми цифрами (25 млрд. долларов в 2015 году) Россия занимает небольшую долю рынка, но быстро растет и уже сейчас входит в топ-5 стран по объему загрузок приложений как на платформе iOS, так и на Android. В настоящий момент рынок мобильных приложений представлен рекламодателями, в первую очередь, это сервисы услуг (доставка, бронирование, такси и др), игры, e-commerce, travel, финансы, ритейл - те, кто зарабатывает с помощью мобильных приложений. А также десятками разнообразных каналов трафика, различающихся объёмами, ценами и качеством; сотнями различных партнёрских сетей, предлагающих свои услуги по «наливке» трафика, обеспечиваемых тысячами веб-мастеров и арбитражников.

Как мобильные технологии сказались на работе digital-агентств?

Для агентств это, в первую очередь, расширение инструментария и возможность предлагать клиентам новые решения. Это потребовало развития новых компетенций, появления новых сотрудников, а иногда, как в случае с Artics Internet Solutions – выделение направления по продвижению мобильных приложений в отдельную структуру. Однако, гораздо важнее то, как мобильные технологии могут повлиять на бизнес рекламодателей. Впрочем, это отдельная большая тема.

Как построить работу с мобильными каналами в общем digital-комплексе?

Сложно дать однозначный и короткий ответ, поскольку в каждом конкретном случае задача очень индивидуальная. Но все же попытаюсь обозначить основные моменты, которые, возможно, помогут при работе с мобильными каналами. Во-первых, важно знать свою целевую аудиторию и как с ней взаимодействовать. Ее поведение в мобайле скорее всего отличается от поведения на десктопе. Во-вторых, нужно чёткое понимание каналов, их возможностей и особенностей, того, для решения какой задачи каждый из них подходит.

И отдельно о необходимости понимания того, как вы будете конвертировать свою мобильную аудиторию. Если вы продаете на сайте – удобно ли пользователям будет выбирать и совершать покупку с мобильного? Если нет, то возможно имеет смысл ограничиться стимулированием совершения того или иного целевого действия, которое позволит затем конвертировать пользователя в десктопе, например, предложить промо-код, сертификат, купон и др, чтобы пользователь оставил свой e-mail или телефон.

Что скажете про особенности мобильной аудитории?

Они не статичны, могут находиться в разных гео-точках и главное, что мы знаем, где именно, а значит можем эту информацию использовать. Они молоды, у них возникают разные потребности, они ищут конкретные ответы на конкретные вопросы. А значит, мобильный контент должен быть коротким, чтобы вы могли заинтересовать пользователя. Если вам нужна обратная связь, то никогда не просите заполнить форму, лучше дайте мобильному пользователю чатик.

Еще один совет по продвижению приложений касается непосредственно рекламных носителей - в мобильной рекламе приложений креативы «выгорают» очень быстро, аудитория ими пресыщается. Чтобы этого не происходило, чаще меняйте рекламные материалы.

Мобильная реклама в последние годы больше обслуживала индустрию мобильных игр и приложений, чем традиционный бизнес. В каких, по вашему мнению, типах бизнеса это работает лучше, где вообще не работает?

Пожалуй, уже не осталось видов бизнеса, которым однозначно не подошла бы мобильная реклама, особенно если бизнес направлен на потребителей, а не корпоративных клиентов. Вопрос лишь в подходе.

Если же говорить о бизнесах, которые предрасположены к тому, чтобы рекламироваться через мобильный канал, то это, в первую очередь, различные сервисы заказов и бронирования, интернет-торговля, сфера развлечений, услуги населению. На мобильные рельсы очень хорошо ложатся те категории бизнеса, которые уже представлены в онлайне (пусть и пока только на десктопе).

Какие факторы в данный момент оказывают наибольшее влияние на российский рынок мобильной рекламы?

В первую очередь, это экономический фактор. Здесь есть два варианта развития: если в экономике наметится подъём, то всё будет развиваться, как и развивалось, то есть по экстенсивному пути; если же ситуация в экономике ухудшится, то бизнес начнёт перераспределять бюджет, в первую очередь, на действительно эффективные рекламные каналы, коим и является мобильный канал. Пока многие виды бизнеса, если мы не говорим про бизнес mobile first, выделяют бюджет на мобильную рекламу по остаточному принципу.

Ну и конечно, это проникновение мобильного интернета и, соответственно, рост мобильной аудитории. По данным TNS, есть регионы, где большая часть пользователей выходит в интернет только с мобильных устройств.

Тренды мобильной рекламы и перспективы развития рынка.

Явным трендом является смещение фокуса на более глубокие метрики. Рекламодатели учатся оценивать реальную эффективность каналов, они уже не хотят получать просто клики и инсталлы, им нужны полезные бизнесу действия тех самых пользователей. В то же самое время совершенствуются аналитические инструменты, так что рынок взрослеет. Это ведёт к укрупнению бизнеса: появляются большие игроки, а мелкие и случайные исчезают.

Другим трендом продолжает являться видеореклама, которая становится все более востребованной.

Из основных сложностей на рынке мобильных приложений вы выделяете непрозрачность и проблемы с качеством трафика: как вы решаете данные проблемы?

Что касается непрозрачности, то мы всегда работаем в открытую, поскольку нам важны долгосрочные партнёрские отношения, в этом случае нет никакого смысла скрывать источники траффика. Наоборот, полное понимание и прозрачность упрощают работу и повышают её эффективность. Если же говорить о качестве трафика, то, во-первых, мы выбираем лишь проверенные источники, во-вторых, смотрим на более глубокие, (чем CPI) метрики и отсекаем каналы и таргетинги, которые не удовлетворяют требования. В этом нам помогают аналитические системы. Еще важно получать обратную связь от рекламодателя по поведению пользователей с тех или иных источников. В этом случаем мы можем сопоставить различные каналы и на основании полученных данных оптимизировать кампании.

Какие существуют еще проблемы на рынке и их решения?

Для рынка мобильных приложений - проблема репутационных рисков для бренда. Во-первых, это мислид или вводящие в заблуждение рекламные материалы. Пользователям могут пообещать одно, а на деле предлагают совсем другое. Как правило, такие рекламные сообщения вызывают у пользователей негатив: они начинают жаловаться в службу поддержки, писать негативные отзывы, оставлять комментарии в соцсетях. За этим нужно чётко и пристально следить. Во-вторых, рекламные сообщения заказчиков могут быть размещены, например, на порносайтах или пиратских ресурсах. Чтобы такого не было, мы готовим и согласовываем все материалы, контролируем их размещение, не допуская чего-либо сомнительного. Нам важно, чтобы наши клиенты были уверены, что используются лишь корректные промо-материалы и их бренд вне опасности.

Если говорить про мобильную рекламу как часть общей диджитал-стратегии, то мой коллега, Евгений Паршин, директор по стратегии Artics Internet Solutions, среди прочих обозначил следующие проблемы на рынке мобильной рекламы:

  • по-прежнему не достаточное внимание к адаптивности сайтов, и как следствие неэффективное использование рекламного бюджета.
  • особенности мобильного инвентаря. В мобильной рекламе используются по сути те же каналы, что и в традиционной интернет-рекламе, но форматы и возможности таргетинга отличаются. Мобильная реклама более персонифицирована, ее форматы зачастую привлекают больше внимания и дают больше возможностей, они интерактивны и используют возможности мобильных устройств: установить приложение, позвонить, добавить в календарь и т.д.
  • построение кросс-девайс аналитики. Ключевая проблема здесь – идентификация пользователя. Как утверждает Евгений, существует несколько способов строить кросс-девайс аналитику и строить мультиканальные последовательности в рамках нескольких устройств, но все они имеют довольно много «но». Проблема кросс-девайс аналитики на данный момент одна из самых не раскрытых тем в мобайле. При этом кросс-девайс коммуникацию в ремаркетинге строить необходимо, это позволит существенно увеличить конверсию, которую в ряде случаев привлеченным в мобильных каналах пользователям проще совершить с десктопа.

Какие западные тенденции стоит перенять российским бизнесменам?

Сразу вспомнил кейс Starbucks - сегодня у них 18% всех транзакций приходят из мобайла. Очень внушающие цифры для кофейни. Компания Starbucks вышла за рамки офлайн точек и проделала колоссальную работу в рамках mobile first истории для привлечения потребителей. Сегодня через приложение Starbucks можно найти ближайшую кофейню и проложить маршрут в приложение с картами, скачать чек, проверить баланс и пополнить карту, получать ваучеры, а главное сделать и оплатить заказ в ближайшей кофейне.

Рынок продвижения мобильных приложений - его сложности и существующие решения.

Чаще всего рекламодатель сталкивается со следующими сложностями: обилие каналов трафика, анализ трафика и выбор правильного партнёра. Все это усложняется еще и тем, что рынок молодой и еще не сформирована достаточная экспертиза и есть острая нехватка квалифицированных специалистов. Но ситуация будет меняться, и есть ощущение, что становление рынка мобильной рекламы произойдет очень быстро.

Насколько выросли доходы с запуском мобильного направления Artics Mobile Solutions?

Мы и раньше работали с мобильной рекламой. Но сейчас пришло понимание, что нужно выделять в отдельное направление, из-за специфика работы с мобильными приложениями. В Artics Mobile Solutions первые собственные клиенты уже обслуживаются, идут рекламные кампании, подразделение зарабатывает.

C какими сетями работали больше всего в рамках продвижения приложений?

Не стану озвучивать конкретные имена, но скажу, что в каждом случае мы выбираем тех, кто имеет специализацию и хорошие кейсы. Иными словами, не стоит доверять продвижение игры товарной партнёрской сети. Пример довольно грубый, но он даёт понять, с какими ситуациями порой приходится сталкиваться.

Каковы особенности мобильного performance-привлечения?

Сам термин performance подсказываем нам, что нужно ориентироваться на более глубокие метрики, в которых заинтересован рекламодатель. Это может быть и retention rate, и ARPU/LTV, и даже ROI. Есть менее очевидные параметры, зависящие от специфики того или иного бизнеса. Приходится учитывать одновременно множество параметров, подбирать каналы и выстраивать стратегию с учётом особенностей приложения, так и требований заказчика. Это порой нелегко, но интересно.

Performance-подход в продвижении мобильных приложений: ваши лучшие кейсы

Рассмотрим пример сервисов по доставке еды или вызову такси. Многие рекламодатели смотрят только на сам факт установки пользователем приложения, performance-подход подразумевает более глубокую проработку: оценку влияния различных каналов и таргетингов на итоговую стоимость чека, а ведь именно этот показатель волнует рекламодателей в данной категории сервисов, а не клик или инсталл. Случаются такие ситуации, когда чем выше стоимость установки, тем ниже стоимость регистрации и первой поездки/заказа. Более того, привлечённые таким путём пользователи охотнее совершают вторую, третью и последующие поездки/заказы, переходя в разряд лояльных. Решение подобных задач требует погружения в проблему, проработку возможных вариантов, множества тестов.

Назовите самые крутые рекламные кампании в мобайле за 2015 год

На мой взгляд, стоит выделить рекламную кампанию торговой площадки AliExpress и социальной сети LINK.

Наш традиционный вопрос: какие приложения в вашем смартфоне?

Где-то читал, что согласно исследованию, у среднестатистического пользователя установлено порядка 60 приложений, что уж говорить о работниках сферы мобильный рекламы. На моем смартфоне установлено очень много приложений. Во-первых, это сразу несколько мессенджеров, в которых ведётся как личное, так и деловое общение. Во-вторых, это сервисы по вызову такси и доставки еды. В-третьих, это фитнес-приложения, ну и, конечно же, немного игр – куда без них?

Можете назвать свой топ приложений по частоте использования и еще несколько примеров клевых приложений, которые вам нравятся с точки зрения их реализации или идеи?

Чаще всего пользуюсь всё теми же мессенджерами, Dropbox, встроенным фотоприложением, заметками, календарём, ну и несколько приложений клиентов, которые действительно пришлись по душе.

Выделить же могу, пожалуй, Shadowmatic, которая стала игрой года на App Store.

Спасибо вам, Владимир, всего доброго!

 
интервью
реклама
мобильная реклама
пользователи
смартфон
Продвижение
приложения
тренды
Artics Mobile Solutions
digital
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться