Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 11:33
Apps4all

Мобильные технологии, большие данные и RTB убили старый рынок рекламы

Многие из сотрудников Flurry любят сериал "Безумцы", однако надо признать, что рекламная индустрия, в которой работает Дон Дрейпер, уже стала частью древней истории. Дон наверняка не смог бы отличить смартфон от портсигара, а планшет – от подноса. Что еще более важно, покупатели и продавцы на сегодняшнем рекламном рынке принимают решения в реальном времени, базируясь на огромном количестве данных, а не за месяцы вперед и на основе шарма и корпоративного радушия. Работа старой системы приобретения рекламы разрушена повышением эффективности вследствие использования RTB (Аукционы рекламных объявлений в реальном времени), и усовершенствованиями, достигаемыми за счет применения больших данных для формирования рекламных сделок в мобильной отрасли.

Data-Driven RTB в мобильной области

Недавно компания Flurry запустила RTB Marketplace, который позволяет рекламодателям делать ставки на внимание со стороны пользователей смартфонов и планшетов. Мы по-крупному ставим на эту тенденцию против запрограммированого приобретения по двум причинам. Во-первых, она позволяет выполнят точный таргетинг, что было просто немыслимо до наступления цифровой эры и до сих пор не слишком распространено. Такая система позволяет рекламодателям охватывать точно определенную аудиторию, где бы они не находились, и когда бы они не пользовались своими устройствами. Такой уровень точности всегда полезен, но он особенно важен сейчас, когда интересы, предпочтения и образы жизни потребителей так сильно разнятся.

Во-вторых, RTB привносит новый уровень эффективности в приобретение рекламы. Сама природа аукциона заключается в том, что рекламодатель, готовый заплатить больше остальных за охват определенной аудитории, получает такую возможность. Цена, которую рекламодатели готовы платить, позволяет отчетливо увидеть ценность, которую они возлагают на уже существующего или потенциального клиента.

В данной статье мы делимся первыми результатами работы нашего Marketplace, чтобы проиллюстрировать силу комбинирования ценовых сигналов, получаемых через аукционы RTB, с возможностями индивидуального таргетинга, которые дают большие данные.

Создание мобильной аудитории: по одному человеку за раз

Представленная ниже таблица демонстрирует три важных результата, относящихся к значению, которое рекламодатели придают различным типам мобильных пользователей и к показателям имеющегося внимания со стороны этих людей в пределах приложений. Таким образом вычерчиваются значения, называемые Flurry Personas. Это группы устройств, пользователи которых используют определенные типы приложений чаще, чем пользователи других устройств.

Auctions by Person.jpg

Размер пузыря, связанного с каждой Персоной, символизирует предложение, или относительное число аукционов за право обслуживать предполагаемые показы рекламы на устройстве Персоны. Из всех показанных здесь Персон наибольшее число доступных предположений приходится на Казуальных Пользователей и Социальных Геймеров, а наименьшее – на Модников и Гурманов.

Ось X показывает процент аукционов с победившими ставкам, в результате которых рекламодатель демонтрирует свою рекламу на устройстве. Как видно по оси Х, менее половины аукционов заканчиваются победой. Это нормально и ожидаемо при использовании RTB. Причинами могут служить завышенная минимальная цена, медленный отклик технологий, используемых представителями рекламодателей, продажа рекламных ресурсов некоторыми издателями на других площадках по более высокой цене, или просто низкая заинтересованность рекламодателей в том, что предлагают издатели.

Ось Y показывает среднюю реальную стоимость на тысячу предположенийs (eCPM). При том, что они продаются на индивидуальной основе, такая система измерения ценообразования до сих пор часто используется.

С Модников и Гурманов можно получить по максимуму, но Хипстеры и Меломаны обходятся дешевле

Изучение предложения, цены и скорости победы в одной связке позволило многое понять о положении дел на рынке мобильной рекламы. Во-первых, тот факт, что Модники и Гурманы находятся в правом верхнем углу, означает, что эти Персоны представляют для рекламодателей наибольший интересе. Логично было бы предположить, что это желанная психография, но ограниченное предложение рекламных ресурсов для этих Персон позволяет объяснить, почему цена и скорость разрешения так высоки. Это значит, что существуют возможности генерирования прибыли от мобильной рекламы посредством публикации приложении и контента, которые привлекают Модников и Гурманов.

С другой стороны находятся Меломаны и Хипстеры, имеющие относительно низкие скорости разрешения и относительно низкие средние eCPM. Тогда как предложение для этих групп на нашем Marketplace не так уж велико (как видно по пузырям средник размеров), мы предполагаем, что охват этих Персон достаточно прост за пределами Marketplace, потому что любители музыки проводят много времени в музыкальных приложениях, и многие приложения привлекают подкованных в мобильном плане Хипстеров. Также вполне логичным является то, что рекламодатели менее агрессивно конкурируют за Любителей Музыки, учитывая, как подешевела музыка по сравнению с тем, что было до Napster.

Общий диагональный рисунок, сформированной персонами, показывает, что рынок работает продуктивно, как и ожидалось. Откуда мы это знаем? Если Персона демонстрирует высокую скорость ставок, но низкий средний eCPM, можно ожидать, что рекламодатели будут повышать цену, чтобы заполучить его ресурсы. Тот факт, что в нижнем правом углу отсутствуют Персоны, показывает, что именно так и происходит.

Положение в верхнем левом углу таблицы означает, что аукционы, нацеленные на эти Персоны, имеют высокий средний eCPM, учитывая их скорость ставок. Здесь можно было бы ожидать, что издатели снизят свои минимальные цены, чтобы повысить скорость. То, что в верхнем правом углу нет Персон, означает, что именно так и происходит. Некоторые Персоны приближаются к верхнему левому углу: Читатели Новостей и Журналов являются самым крайним примером. Мы видим два возможных объяснения тому, что эти издатели не снизили минимальные цены для достижения высоких скоростей показа. Одно из них заключается в том, что эти издатели продают предположения, которые не продаются через наш Marketplace, или используют их сами. Другое заключает в том, что они держат цены выше определенного уровня для поддержания премиум имиджа, даже если им приходится приносить в жертву краткосрочные возможности получения прибыли.

Сила данных

RTB движется со скоростью света. Издатель может выставить одно предложение за наносекунду до того, как появится победившая реклама. Если сравнить такую систему с теоретическим подходом массового рынка, которым пользуется Upfronts, можно увидеть, что приобретение рекламы в конечном итоге, возможно, полностью переключится на RTB.

Таргетинг на основе Персон, описанный в данной статье, демонстрирует силу данных при информировании каждой ставки. Рекламодателям больше не нужно принимать решения о покупке, основываясь на стереотипах касательно того, какие типы людей заинтересованы в тех или иных типах продукции и контента. Они могут точно определять и объединять свою целевую аудиторию. Мобильные технологии способствуют такому методу точного таргетинга, поскольку смартфоны являются сугубо персональными устройствами, наполненными приложениями, говорящими о их владельцах гораздо больше, чем стандартные демографические исследования. Давнее обещание цифровой рекламы наконец-то выполняется в мобильном пространстве.

В свете всего этого хочется посоветовать издателям, желающим работать по-старому, отдохнуть, налить себе выпить и посмотреть эпизод "Безумцев", вместо того, что испытывать себя в области мобильной рекламы, где явным фаворитов является подпитываемый данными RTB.

[Источник: Flurry]

 
реклама
приложение
биржа
исследование
статья
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться