Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:57
Apps4all

Ран Авраами (AppsFlyer): «Предиктивная аналитика может стать по-настоящему незаменимым инструментом в руках умелых digital-маркетологов»

Для нас большая честь общаться с представителями крупнейших компаний мобильной индустрии. Сегодня именно такой случай – директор по маркетингу компании AppsFlyer Ран Авраами рассказал редакции о своих взглядах на дальнейшие перспективы мобильной аналитики и дал оценку текущей обстановке на рынке. Пользуясь случаем, мы также задали несколько вопросов о внутренней «кухне» компании.

AppsFlyer – аналитическая маркетинговая платформа для продвижения мобильных приложений и атрибуции мобильного трафика. Встроенный в мобильное приложение SDK AppsFlyer предоставляет рекламодателям комплексные данные об установках, конверсии и других показателях эффективности рекламных кампаний. Официальный партнёр Фейсбук и Твиттер по мобильному маркетингу. Список интегрированных партнёров AppsFlyer насчитывает более 1000 рекламных сетей, включая Yahoo!, Google, Bing, iAd и Criteo.

Ран, рады Вас приветствовать снова! Как изменился рынок мобильной аналитики и подходы его участников за пару-тройку лет?

За последнее время вся мобильная индустрия существенно повзрослела, не исключение и мобильная аналитика, и атрибуция трафика. Если раньше рынок в основном ориентировался исключительно на метрики конверсии и работал в основном по CPM и только некоторые делали ставку на CPI, сейчас центр тяжести сместился в сторону CPA-модели и оптимизации, основанной на качественных показателях поведения пользователя – LTV и ARPU, и их соотношения. Рынок уделяет все больше внимания качеству и ценности каждого отдельного пользователя, нежели стоимости привлечения. Всего несколько месяцев назад мы запустили автоматизированную отчетность по ROI и сегодня наблюдаем как, пока еще не массово, но всё больше и больше клиентов переходят к использованию комбинированных показателей эффективности и прибыльности, например, ROI, который объединяет данные CPI и LTV.

Неисчисляемая аналитика в прошлом? Теперь только чёткие и правдивые показатели?

Маркетинговые показатели мобильных приложений являются надежными и точными уже какое-то время. Но да, охват и глубина детализации улучшились существенно, что делает подобную аналитику более применимой на практике, здесь и сейчас, и даже предсказуемой. Аналитические показатели продвижения и использования мобильных приложений – это основа для оптимизации не только рекламного бюджета, но и существования приложения. Если вы не до конца уверены в точности и реальности ваших показателей, скорее всего, вам нужно сменить трекинг-провайдера. Но, возвращаясь к вопросу – мы продолжаем экспериментировать с новыми концепциями и идеями каждый день и делимся своими новшествами с маркетологами.

Что дальше? Возможность прогнозировать результат и гарантии успеха рекламных кампаний? Реально ли?

Никто не может предсказать будущее с абсолютной уверенностью. Однако, собирая всё более «богатые» и детальные данные по всей воронке и жизненному циклу пользователя, и, совершенствуя алгоритмы и модели обработки данных, предиктивная аналитика может стать по-настоящему незаменимым инструментом в руках умелых digital-маркетологов. В краткосрочной перспективе это, скорее всего, примет форму «метрики уверенности» – инструмент прогнозирования, который проектирует вероятность успеха, нежели дает прогноз с точными данными.

Рынок продолжает расти? Или сейчас важнее предлагать экосистемные, многосторонние решения своим пользователям?

В течение последних восьми лет мобильный рынок рос в умопомрачительном темпе. И, конечно же, все эти инновации и разработки представляют неоспоримую ценность для маркетологов и разработчиков, а для пользователей – новые способы взаимодействия с приложениями и новый опыт. Учитывая тот факт, что в онлайн и мобильную среду выходят новые регионы, работа разработчиков и маркетологов мобильных приложений продолжает создавать спрос на аналитические решения. Но рост «вширь» ни в коем случае не должен ограничивать платформы в стремлении диверсифицировать свои решения и продукты для существующих клиентов. Мы в AppsFlyer стремимся поспевать в двух этих направлениях: расширяем своё географическое присутствие, внедряем новые инструменты и утилиты для маркетологов, так же как продолжаем наращивать партнерскую сеть – сейчас это более 1,400 интегрированных сетей и платформ, которые несомненно добавляют немалую ценность нашим собственными решениям.

Расскажите, как вы пришли к выделению отдельных решений для категории игр, путешествий, eCommerce, Агентств?

Хотя большинство категорий приложений разделяют основные потребности, для отдельных сегментов требуются уникальные инструменты. Например, агентства хотят контролировать, какими данными они делятся со своими клиентами, а какими нет. А клиенты хотят иметь возможность отслеживать прогресс и результаты работы агентства, которое они наняли.

В чём принципиальная разница между этими продуктами? Какие результаты?

У нас достаточно обширный опыт работы в каждой категории, и для особых продуктов мы предлагаем клиенту работать с выделенным аккаунт-менеджером или «менеджером успеха», как мы их называем. Каждый такой аккаунт ведет отдельную категорию приложений или бизнес-сегмент. Работая вместе с нашими менеджерами, маркетологи получают преимущества в виде экспертизы именно в вашей категории и опыт в правильной настройке атрибуционного отслеживания, моделирования метрик и оптимизации рекламных кампаний. Это позволяет качественней и быстрее определять свои цели и оценивать результаты, а значит работать эффективнее. В дополнение к превосходному обслуживанию, агентства также получают преимущества от использования специализированного решения – многоуровневый доступ к пользовательским данным, необходимый для эффективной работы агентств, рекламных сетей и брендов в режиме реального времени, защитой данных и прав интеллектуальной собственности.

Каково ваше мнение относительно перспектив Инстаграма в качестве крупнейшей рекламной платформы? Выстрелит?

Инстаграм – это отличный пример первично мобильной платформы, которая имеет неплохие шансы изменить расстановку сил и правила игры в рекламной индустрии. Уникальная позиция этой платформы заключается в качественных характеристиках этой соцсети, в том, что это исключительно мобильная визуально-коммуникационная площадка. Подобное уникальное предложение, помноженное на экспертизу Facebook в прицельном таргетировании и установочных кампаниях, вполне может отхватить существенный кусок пирога и завоевать сердца маркетологов. А с использованием нашего решения для калькуляции ROI в реальном времени, маркетологи и продакт-менеджеры могут с легкостью масштабировать эффект от продвижения в Инстаграм и оптимизировать кампании для достижения максимальных результатов.

AppsFlyer, как официальный партнёр Facebook, стал одним из первых бета-тестеров рекламного API Instagram. Какими были итоги тестирования? Что интересного выяснили для себя?

Отзывы, которые мы получили от маркетологов, использовавших AppsFlyer для отслеживания результатов в Инстаграм были действительно отличными. Например, Патрик Витхэм, Старший UA-специалист в компании Product Madness оценивает наше сотрудничество так: «Будучи лидирующей мобильной социальной платформой, Инстаграм сфокусировал наши взаимодействия с пользователями на визуально насыщенных коммуникациях, нежели на общении в виде текстов-посланий, а это полностью меняет то, как мы общаемся и взаимодействуем. Новая интеграция AppsFlyer с Инстаграм позволила нам измерить влияние этих насыщенных коммуникаций с пользователями, оптимизировать рекламный бюджет на кампании в этой соцсети и оценить вовлеченность пользователей в жизнь сообщества в реальном времени. Эти преимущества полностью меняют расстановку сил».

Невероятно сложно изменить расстановку сил между крупнейшими игроками рынка, особенно когда речь идёт о соцсетях. Что принципиально новое необходимо рынку для очередной «встряски»?

Взаимоотношения между маркетологами и социальными сетями практически всегда строятся в трехстороннем режиме:

  • 1) маркетологи рекламируются через соцсети, чтобы увеличить установки приложений;
  • 2) маркетологи просят своих пользователей авторизоваться через соцсети для того, чтобы воспользоваться функциями «поделиться» и совместного использования с друзьями;
  • 3) маркетологи поддерживают активные страницы/аккаунты в соцсетях.

Максимально полноценным решением для работы в соцсетях для маркетологов мобильных приложений будет то, что усилит все эти три стороны и представит абсолютно новую ценность или инновационный подход взаимодействия с приложением. А также улучшит вовлеченность пользователей, увеличит жизненный цикл, ROI и т.д. В общем, не простая задача.

Что уже сейчас предлагает AppsFlyer для прозрачности мобильной аналитики и честного проведения рекламных кампаний?

AppsFlyer предоставляет абсолютную точность по каждому показателю маркетинговых и рекламных кампаний мобильных приложений. У нас нет финансового интереса ни в каких рекламных или партнерских сетях; маркетологи доверяют нам потому, что мы действительно являемся независимой третьей стороной. Наша уникальная отчётность по многоканальной атрибуции решает вопрос с повторной атрибуцией одного и того же инстала, глубокая интеграция с ведущими рекламными сетями и партнёрство с Facebook представляют ценность на протяжении всего жизненного цикла приложения, вычисления ROI кампаний и даже для определения эффективности по типу рекламного объявления и креативов. Кроме того, мы являемся лидерами в предоставлении/экспорте «сырых» данных, которые позволяют маркетологам и разработчикам лучше понять, как проходят кампании, какие креативы и каналы работают лучше всего.

Какие планы по дальнейшей модернизации? Цели?

Следующие полгода мы продолжим предоставлять нашим клиентам отличный и качественный сервис и планируем внедрить несколько новых атрибуционных решений практического свойства, а также продолжим активно развивать партнёрскую сеть и интеграцию. Мы активно работаем над расширением функционала платформы и отчетности, которые позволят маркетологам мобильных приложений использовать свою аналитику и атрибуционные данные на все 150%, улучшая показатели и ROI. Кроме того, мы продолжаем открывать новые параметры данных и исследовать новые возможности партнёрства по всему пиру. В растущей и развивающейся экосистеме мобайла, партнёрская интеграция и отношения являются фундаментальной частью продуктовой стратегии. 

Всегда было интересно, как такие компании, как AppsFlyer находят профессионалов, способных развивать проект.

В отличие от традиционных IT-компаний мы не просто ищем людей для выполнения определённых функций, мы ищем талантливых и увлеченных специалистов вне зависимости от текущих потребностей найма. Мы открыли для себя следующую формулу – когда вы объединяете вместе правильных людей, случаются по-настоящему волшебные вещи.

Без сомнения, мы видим острый спрос на талантливых специалистов. В глобальном плане, большинство наших новых сотрудников приходят по отзывам и рекомендациям наших коллег. Мы вложили много времени и ресурсов в создание культуры, которая поощряет индивидуальную инициативу и которая, в свою очередь, поддерживается непревзойденным командным духом. Когда людям интересно и весело на своей работе, когда они работают не покладая рук, и получают настоящее удовлетворение от того, что делают, они стремятся привести сюда своих друзей.

Обычные разработчики не всегда могут или хотят работать с большим количеством аналитических данных. Реально ли эффективно управлять проектом, используя агрегированные сводки по основным показателям без проведения когортного анализа и сложных срезов из «сырых» данных?

Каждому разработчику нужно работать не просто в тандеме, а в симбиозе с аналитиками. Без performance аналитики, мобильные разработчики слепы. С качественными показателями эффективности, разработчики получают и ясность в том, что нужно приоритезировать в разработке и какое влияние это окажет на общую эффективность приложения. Используя качественную аналитическую платформу, намного проще и быстрее получить и раскрыть инсайты и бенчмарки, которые вам нужны. А если еще время от времени вы будете инвестировать свое время и ресурсы на углубленную аналитику, вы сможете открыть новые горизонты, которые раньше просто не замечали.

Глубина погружения разработчика в аналитические данные и отчеты зависит от размера организации, в которой он работает, и его обязанностей. В небольшой студии разработчику нужно найти правильный баланс между аналитикой, своей производительностью и другими обязанностями. В этом случае мы рекомендуем настроить специальные отчеты, которые можно просматривать ежедневно и завести в календаре еженедельное или ежемесячное событие (например, «Понедельник аналитических данных») во время которого вы сможете полностью погрузиться в аналитику.

В компании, где ресурсов побольше, аналитические показатели мобильной атрибуции и эффективности должны стать жизненной силой любого проекта, определяя успех каждого нового релиза. Аналитика – это не просто данные, это следы вашего пользователя на песке, и измерение того, что они делают, где, когда и как «отваливаются» важно здесь и сейчас. 

Получается, должность аналитика лишь укрепляется в среде мобильной разработки?

Рынок мобильных приложений становится всё более зрелым, укореняются и отдельные бизнес-подразделения и даже специальности. В то время как специальности Мобильных маркетологов и Мобильных аналитиков сейчас уже вполне понятные и уважаемые, находчивые маркетологи и аналитики должны постоянно расширять свои знания вне мобайла как канала. Мобайл – это возможность узнать больше о пользователе или клиенте, новый способ общаться и вовлекать аудиторию. И хотя практика продвижения мобильных приложений и использование аналитики могут быть новыми, знания, полученные из других, более старых дисциплин, не должны быть забыты или отброшены.

Напоследок хочется спросить о взглядах мирового сообщества на российские локали магазинов приложений. В чём основные особенности российского рынка мобильных приложений?

Российский рынок имеет потрясающий потенциал как для местных приложений, многие из которых показывают уверенный рост, так и для международных компаний, которые рассматривают новые рынки. Маркетологам нужно быть настороже и не недооценивать масштабы российского рынка. В дополнение к стандартным каналам и сетям мобильного продвижения, надо обратить внимание на локализацию охвата и оптимизацию в специфических для России областях, оптимально используя охват и глубину этого рынка. 

Ран, благодарим за интересную беседу и уделённое время. До встречи!

 
Интервью
Экран блокировки
Appsflyer
мобильная аналитика
перспективы
SDK
API
ROI
LTV
Instagram
маркетинг
mobile marketing
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться