Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:58
Apps4all

Рынок мобильной видеорекламы: обзор мнений

Apps4All узнала у экспертов, в каком состоянии находится рынок мобильной видеорекламы в России сейчас, каковы основные метрики для оценки эффективности данного вида рекламы и какие существуют креативные способы его монетизировать.

Мобильная видеореклама: драйверы роста и перспективы в России

Дмитрий Лазарев, генеральный директор, ОТМ

Можно выделить две основные категории драйверов роста мобильной видеорекламы в России: рыночные и технологические. К рыночным относится рост популярности этого формата среди крупных рекламодателей; распространение смартфонов, особенно недорогих моделей; адаптация этого формата площадками и рекламными сетями. Среди технологических – унификация форматов видеорекламы, таких как VAST или HTML5; способность креативных агентств и рекламных сетей самостоятельно конвертировать видео заказчика в необходимый формат; возможность детального анализа кампании, включая длительность просмотра видео и уровень вовлечения; расширение возможностей таргетинга по целевой аудитории на основании анализа больших данных.

Если говорить о цифрах, то все исследования указывают на то, что рынок будет неуклонно расти. По данным Ooyala Video Index Report, за первый квартал 2015 года число просмотров мобильного видео увеличилось на 24%. При этом за последние два года рост составил целых 367%. Интересно отметить, что пик просмотров мобильного видео (и, соответственно, рекламы) приходится на телевизионный прайм-тайм. Это означает, что люди одновременно пользуются несколькими устройствами и могут смотреть видео одновременно по телевизору и с телефонов и планшетов. В США уже в этом году был проведен опрос, в ходе которого часть респондентов признались, что перестали смотреть ТВ и перешли исключительно на мобильные устройства.

Айрана Монгуш, Product and Targeted Advertisement Manager, Aitarget

Мобильный рынок в России до сих пор находится в процессе роста, что связано с ростом продаж смартфонов, хотя этот рост замедляется. 

Драйверами роста видеорекламы на данный момент служат новые каналы или новые их возможности с монетизацией с помощью баннеров и видео внутри приложений; нативные форматы, поддерживающие партнерство с крупными рекламодателями.

У Facebook это выражается в приоритетности видеорекламы для мобильных форматов и дешевизны просмотров, благодаря незагруженности именно этой доли аукциона.

Подробнее про это мы рассказывали здесь: тут: http://seopult.tv/programs/marketing/kak_dobitsya_maksimalnogo_ohvata_video_na_facebook/text/.

Есть специальный placement у Facebook - Audience Network. Представляет собой партнерскую сеть приложений, которая позволит разработчикам сторонних приложений размещать у себя рекламу, используя для таргетинга данные соцсети, а рекламодателям – расширять охват своих кампаний за пределы Facebook. Позволяет лучше оптимизировать затраты на кампанию. В среднем стоимость установки в 2 раза ниже, чем от рекламы внутри приложения Facebook

Один из новых интересных каналов видеорекламы в будущем - это Instagram, который развернул видеорекламу уже в середине августа. 

Сергей Соловьев, Генеральный директор, Videonow LLC.

Основным драйвером роста мобильной видеорекламы станут как стандарные пре-роллы в приложениях, так и новые форматы, например, нативной рекламы — которая показывается прямо в текстовом контенте. Видеореклама в приложениях начнет активно расти, когда появятся достаточно точные метрики оценки охвата. Сейчас — это основной сдерживающий фактор для крупных рекламодателей. А вот у нативной видеорекламы в текстовом контенте перспективы очень хорошие, потому что потребление текста через мобильный телефон растет, а видео — это довольно удобная форма донесения рекламной информации.

Дмитрий Минеев, Директор по контенту и развитию бизнеса Nemo TV

По нашим оценкам, рынок интернет-рекламы и особенно видеорекламы сейчас является единственным сегментом рекламного рынка в России, который показывает уверенный рост и в деньгах, и по числу показов.

Драйверами роста являются, прежде всего, стремительное распространение сетей четвертого поколения 4G LTE, а также увеличение числа мобильных приложений как таковых. Их доля в ежедневном потреблении информации пользователем стабильно возрастает. Конечно, не с такой крутой положительной динамикой, как это было раньше, но, тем не менее, количество мобильных приложений и длительность их использования увеличивается.

Еще один драйвер развития – значительное увеличение потребления видео на мобильных устройствах. На их долю, по данным крупных игроков, приходится уже около половины всего трафика. Кроме того, развитию сегмента мобильной видеорекламы способствует активность именно нашего рыночного сегмента: это ОТТ-проекты, онлайн-кинотеатры и другие подобные сервисы, которые стремятся в наше непростое время монетизировать ту или иную часть продукта через рекламу. Например, мы в Nemo TV.

Перспективы развития сегмента мобильной видеорекламы – радужные. Я не ожидаю снижения темпов роста в ближайшее время. Сейчас рост составляет примерно 20-25% в год в деньгах. Думаю, что в ближайшие 2-3 года рынок мобильной видеорекламы в России будет возрастать примерно такими же темпами. Дальше возможно органическое снижение в связи с насыщением рынка числом приложений, а также возможно насыщение по такому показателю, как объем времени, которое пользователь отводит мобильным приложениям в течение суток.

Создание видео-контента и креативные способы его монетизировать: потенциал и опыт приложений

Дмитрий Лазарев, генеральный директор, ОТМ

Видеопроизводство для мобильных приложений мало чем отличается от обычного видео-продакшна. Современные модели смартфонов позволяют передавать изображение и звук в высоком качестве. Сложности могут возникнуть в другом техническом аспекте: формате трансляции видео. Одним из наиболее популярных форматов для передачи потокового видео сегодня является VAST. Однако владельцы приложений могут столкнуться с тем, что не все проигрыватели его поддерживают. Это может привести к потерям прибыли от монетизации. Впрочем, некоторые разработчики подходят к заработку на видео творчески. В конце ролика могут размещаться ссылки на дополнительный платный контент, платное приложение или любой другой этап воронки. Единственное, что категорически не рекомендуют делать контент-маркетологи – это размещать прямую рекламу товаров в видео. Ролик должен быть полезным для зрителя, он должен рассказывать ему нечто нужное и важное. Идея контентного маркетинга в построении доверия, а этого невозможно достичь, если грубо навязывать клиенту свой товар.

Мобильная экосистема все больше напоминает большой веб. Мобильные приложения есть у телевизионных каналов, передач, отдельных сериалов и фильмов. С точки зрения пользователя такой формат подачи информации удобнее: если раньше вам приходилось ставить магнитофон на запись, чтобы не пропустить очередной выпуск передачи, то сегодня достаточно просто скачать серию с помощью приложения. Многие компании используют этот канал как источник дополнительной монетизации. При этом схемы могут быть разными. Хорошая практика – предлагать пользователям выбор модели оплаты: подписка по времени или по числу серий, тематический пакеты, и так далее. В последнее время популярным становится модель оплаты Pay-per-view (PPV). В этом случае пользователь покупает отдельный элемент контента – например, одну серию сериала, или одну трансляцию спортивного события. Введение такого механизма в приложение американской NBA позволило охватить новых пользователей, которые раньше не были подписчиками в приложении. Компания предоставила возможность покупать за $6,99 просмотр одного спортивного события вместо того, чтобы покупать просмотр всего сезона. Это существенно повысило охват зрителей и дало дополнительный доход.

Интересно и то, что чаще всего пользователи выбирают для просмотра видео наиболее удобное и близкое в данный момент устройство, а не то, на котором качество картинки было бы выше. С этим связано и то, что видео чаще смотрят со смартфонов, чем с планшетов. Впрочем, этому также способствует более узкое распространение планшетных компьютеров.

На Российском рынке клиенты ТОР 100 покупают мобильное видео уже несколько лет. Правда, часть площадок продавала мобильный трафик как вебовский, чтобы не терять деньги, так как мобильный трафик дешевле. Наибольшим спросом пользуются фулскрины с видео, interstitial, прероллы. Эти форматы позволяют максимально эффективно воспользоваться сочетанием динамической картинки, звука, оперативности, целевого таргетирования, возможности перейти на лэндинг рекламодателя и так далее. Привычка читать и смотреть на смартфоне становится все более распространенной, трафика уже больше, чем в вебе. Знаний о пользователях не меньше.

Дмитрий Минеев, Директор по контенту и развитию бизнеса Nemo TV

Креативные способы монетизации подразумевают многообразие вариантов выражения. Один из экономически оправданных способов для ОТТ-проектов и операторов монетизировать контент – создание своего собственного контента. Я считаю, что это правильный путь. Дело в том, что наличие собственного контента защищает оператора и делает его более независимым в предметном поле. В случае успеха этот контент сможет стать как ярким и незаменимым PR-флагом компании, так и источником дохода. Пример – сериал «Карточный домик» Netflix, который прекрасно продается по всему миру.

Мы в Nemo TV сейчас учимся технологически транслировать телеканалы, пока не производя и не снимая собственный контент, но теоретически рассматриваем в среднесрочной перспективе производство собственного контента в качестве одного из элементов стратегии развития.

Если говорить про кейсы, то в России их немного. Это, в основном, оффлайн-игроки: СТС и ТНТ. Есть и мелкие малоизвестные онлайн-игроки, которые транслируют чужой контент и параллельно производят свои собственные простенькие сериалы и мультфильмы.

На мировом рынке появляется все больше примеров создания контента специально для мобильных устройств. Этот шаг позволит производителям и паблишерам контента добиваться высокой точности таргетирования. Также наблюдается процесс нишевизации контента. Все это помогает хеджировать риски и диверсифицировать бизнес. Развитие новых стратегий бизнеса обусловлено трендами, которые наблюдаются на рынке. В частности, уже сейчас половина американских подростков в возрасте 13-19 лет смотрят Netflix на мобильных устройствах.

Айрана Монгуш, Product and Targeted Advertisement Manager, Aitarget

Есть интересная стратегия, которую мы внедряем для Kaspersky и Zeptolab. Она строится вокруг основных цепочек событий внутри приложения. 

Видео-реклама на охват -> ретаргетинг тех, кто просмотрел видео баннерами по основных ключевым функциям (для получения установок) -> ретаргетинг баннерами тех, кто пользуется приложением на trial -> ретаргетинг на покупку.

Определение правильных KPI: каковы основные метрики

Дмитрий Лазарев, генеральный директор, ОТМ

Самые популярные метрики для оценки эффективности кампании – число и глубина просмотров видео. Некоторые системы (например, YouTube) фиксируют каждую секунду просмотра и могут выдавать средние значения. Некоторые рекламные сети отслеживают длительность видео по долям – например, по четвертям от общего времени. Сейчас рекламные сети становятся все более «умными» и уже умеют накапливать информацию о пользователях – включая социо-демографические параметры, геолокацию, интересны и т.д. – даже если текущая площадка, на которой показывается видео, не обладает этой информацией. Поэтому сети постепенно внедряют все новые и новые виды таргетинга. Конкретно для мобильной видеорекламы также очень важны настройки по времени суток – мы уже говорили о том, что в прайм-тайм эффективность видео повышается.

Таргетинги также крайне важны для того, чтобы не вызывать у людей раздражение. По данным Ooyla, три четверти мобильных пользователей больше всего раздражает просмотр одного и того же рекламного ролика снова и снова. Этот эффект можно нивелировать, если предложить пользователю награду взамен на просмотр рекламного видео. Часто этим приемом пользуются производители игр.

Дмитрий Минеев, Директор по контенту и развитию бизнеса Nemo TV

Всем известно, что существует всего две стратегии в маркетинге: первая направлена на стимуляцию продаж, вторая - на повышение узнаваемости и репутации бренда, его правильное позиционирование в информационном пространстве. Соответственно, надо понимать, какая из двух стратегий используется в той или иной маркетинговой кампании. Видеореклама здесь ничем не отличается от других типов медийной рекламы.

В первом случае, если мы хотим продать товар или услугу, то нас интересует количество кликов, которые перенесут потенциального покупателя на страницу с расширенной информацией о продукте. Это первый шаг к покупке. То есть, CTR – это один из главных показателей для видеорекламы. С другой стороны, CPA может более четко определить параметры и эффективность рекламы.

Второй случай – если маркетинговая кампания рассчитана на узнаваемость бренда, то, как известно, измерение эффекта таких кампаний производится через опрос пользователей различными методами, разумеется, в сегменте целевой аудитории.

Аналогия с рынком США

Дмитрий Минеев, Директор по контенту и развитию бизнеса Nemo TV

Я бы здесь, скорее, рассматривал глобальный рынок. Дело в том, что рынок мобильной рекламы и мобильных приложений гораздо более трансграничен и глобален, нежели чем веб. Веб-рынки сильно различаются по странам, а рынки мобильных приложений выглядят гораздо более унифицировано.

Необходимо отметить, что рынок в США очень фрагментирован. Здесь наблюдается четкое нишевое поведение пользователей, которые точно знают свои потребности. Поэтому идет активный процесс специализации контента и продуктов, которые четко подстраиваются под аудиторию. Стоит отметить, что по опыту кабельных операторов в США, которые врезают рекламу в прямой эфир, мобильная видеореклама имеет персонализацию и поведенческий таргетинг. Таким образом, попадание у рекламодателей в необходимую аудиторию возрастает в разы, в том числе пользователя все меньше раздражает назойливая и не нужная конкретно ему реклама.

Сергей Соловьев, Генеральный директор, Videonow LLC.

Перспективы у мобильной видеорекламы очень хорошие: растет потребление контента через телефоны, и расчет вообще рынок Digital. Например, в США траты на Digital (весь онлайн) рекламу уже активно догоняют траты на телевидение, причем доля мобильных трат растет внутри Digital быстрее всего. А если учесть, что в медийной рекламе растет больше всего именно видеореклама, то и мобильную видеорекламу, уверен, ожидает успех. Российский рынок по традиции немного отстает, но как обычно показывает тот же вектор.

Евгений Некрасов, директор департамента мобильной рекламы компании "Стрим"

Говоря о перспективах мобильной видеорекламы, в первую очередь, надо отметить, что на сегодняшний момент существует две ее разновидности с разными рыночными перспективами.

У одной - прекрасное будущее, другая заканчивается.

Начну с той, которой осталось недолго жить. Это медийная видеореклама - то есть то, где видеоролик играет роль баннера, который включается на сайте без действий пользователя. Одно время такой подход был трендом. И сейчас в десктопном мире им активно пользуются рекламодатели. Но то, что работает на десктопе, не работает на смартфоне, где видео не может быть запущено без нажатия пользователем на кнопку Play. Это технические ограничения, которые реализовали некоторые производители мобильных устройств (например, Apple). Существуют варианты обхода этого ограничения на некоторых устройствах, но все это в результате приводит к тому, что охват такого показа незначителен. В развитие медийной видеорекламы баннерного типа я не верю.

Другое дело - прероллы в сервисах видеохостинга (YouTube, DailyMotion, RuTube и т.д.). По сути, это единственный способ показать пользователю видеорекламу, так как он сам нажимает кнопку воспроизведения. Но это не единственное достоинство. Кроме этого, пользователь заинтересован в контенте, который запустится после преролла, поэтому вероятность того что он просмотрит видео достаточно высока. Именно поэтому эффективность прероллов (по соотношению показы/переходы) намного выше, чем у любых других инструментов. Так что, на мой взгляд, этот вид мобильной рекламы будет уверенно расти.

Что просто обязано измениться в ближайшие год-полтора - это адресность. Видеореклама, как и иные типы цифровой рекламы, должна стать более целевой, более таргетированной. Прероллы будут похожи на контекстную рекламу. Однажды набрав в поиске «автомобили такой-то марки", вы начнете во всех прероллах видеть предложения этого бренда от разных салонов и эти предложения будут демонстрироваться индивидуально вам.

Мы в «Стрим», производя мобильную рекламу для абонентов МТС, активно участвуем в развитии рекламных инструментов, позволяющих учитывать профиль абонентов для более адресных и релевантных коммуникаций с ним. Сейчас этот продукт использует, главным образом, операторские способы доставки рекламной информации, но мы работаем над расширением линейки, в том числе, и в сторону видеорекламы.

 
реклама
Видеореклама
США
Россия
приложение
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться