03-09-2016, 00:15 781
Apps4All

Денис Мартынцев (Tviz): «Нужно делать эксперименты»

Onboarding  в мобильном приложении —  для чего он нужен, когда его нужно делать, какие техники можно использовать, какие самые распространенные ошибки – разбираемся с Денисом Мартынцевым, Head of Product Management в Tviz, и смотрим наглядный пример.

Денис, привет! Расскажи, как давно ты занимаешься проектом Tviz?

Вика, привет! Проектом Tviz я занимаюсь 2 года. Изначально участвовал консультативно в вопросах продуктовой стратегии и маркетинга, последний год с полной вовлеченностью руковожу прекрасной командой продукта. В команду по-мимо меня входит проджект-менеджер Анна, три разработчика Андрей, Максим, Александр и редактор Виталина. Кроме того, в процессе задействованы наши дизайнеры, тестировщики, системные администраторы, технический директор, но они не закреплены за приложением Tviz, а занимаются также и другими проектами компании. В моей зоне ответственности управление продуктом, разработкой и результаты по ключевым метрикам – MAU, DAU, Retention.

В английском языке HR-термином onboarding называется программа адаптации новых сотрудников при поступлении на работу — обучение, освоение навыков, социализация с коллегами и т. д. Что понимается под онбордингом в мире программного обеспечения?

В этом плане онбординг мобильных приложений не далеко ушел от своего старшего HR-брата. Задачи примерно те же – обучить новых пользователей ключевым функциям приложения, помочь разобраться, увлечься и втянуться в регулярное использование.

Правда ли, что у первого впечатления не бывает второго шанса? :)

Не правда :) В цифровом мире шансов произвести первое впечатление гораздо больше одного. Это связано как с самой экосистемой мобильных приложений, так и с современными инструментами продвижения, которые позволяют вновь возвращать пользователей, первоначальное знакомство которых с приложением не сложилось (ремаркетинг).

Поясню свою мысль. Допустим, ты первый раз установила Instagram, краем уха услышав, что кто-то из твоих знакомых им пользуется. При первом запуске увидела, что необходима регистрация или авторизация через Facebook и решила, что оно не стоит твоих хлопот – выгода от использования еще не очевидна. Так ты получила свое первое впечатление, и оно оказалось не самым лучшим. Проходит время и вот уже каждый из твоих друзей спрашивает, видела ли ты его новые фотки в Instagram. В этот момент ты уже не можешь ничего с собой поделать, тебе приходится снова ставить это приложение, запускать его и, пересилив себя, проходить авторизацию. Затем ты добавляешь друзей из Facebook, постишь пару фоток, получаешь лайки, втягиваешься и вот ты уже активный пользователь. Так приложение получило свой второй шанс на первое впечатление :)

В приложении Tviz на данный момент что представляют из себя эти первые 3–5 экранов, содержащие, так называемую, инструкцию для новичков?

Tviz – утилитарное приложение с той точки зрения, что в первую очередь оно решает заранее понятные задачи, стоящие перед пользователем. Оно помогает ему навигировать в огромном мире телевизионного контента.

Чтобы эти задачи успешно решать, от пользователя требуются некоторые обязательные действия, такие как выбор города местонахождения, добавление основных каналов, которые он смотрит, и знакомство с процессом их настройки.

Из этого и складываются первые экраны приложения. Они по шагам ведут пользователя к настроенной под собственные предпочтения телевизионной программе, которой ему будет удобно пользоваться.

Сейчас мы тестируем сокращенную версию туториала, но результаты пока не понятны.

Когда онбординг надо делать?

Онбординг надо делать, когда базовые функции приложения достаточно не очевидны в использовании. Преимущества его в том, что он позволяет наглядно разобраться с функционалом и уже затем перейти к использованию. Кроме того, онобординг позволяет увлечь пользователя приложением и показать ему такие возможности, до которых он бы сам вряд ли добрался. Недостатки безусловно тоже есть – многие пользователи не любят, когда от них требуют выполнять какие-то действия до того, как они сами смогут ознакомиться с интерфейсом. Для таких ситуаций часто используется кнопка «скип», но не везде и не всегда она применима.

Согласен ли ты с утверждением, что если пользователь не может разобраться в интерфейсе без обучения, значит, надо увольнять дизайнера? :)

Надо увольнять не только дизайнера, но и всю продуктовую команду :) Безусловно, интерфейс любого приложения должен быть устроен таким образом, чтобы без всякого обучения в нем можно было разобраться. Но надо понимать, что, во-первых, у разных пользователей разный опыт общения с приложениями, во-вторых очень многие пользователи просто ленятся ходить дальше, чем предложено в базовых функциях. Онбординг – это не только инструмент обучения или информирования, это также инструмент вовлечения в процесс использования и раскрытия неочевидных возможностей продукта.

Какие техники можно использовать для обучения пользователей?

Я могу выделить 4 ключевые техники, которые используются в мобильных приложениях:

1. Приветственные экраны. Это как правило 3-5 скриншотов приложения с подписями, которые пользователь листает при первом запуске и может при желании пропустить.

2. Обучающее видео. При первом запуске автоматически или вручную запускается полноэкранное видео, на котором прямо в интерфейсе приложения выполняются действия, сопровождаемые голосовыми комментариями, иногда текстовыми подсказками.

3. Ознакомительные туры. Пользователь переходит из экрана в экран и видит подсказки с объяснениями, как устроена навигация и как пользоваться тем или иным функционалом.

4. Пошаговые гайды. Пользователь шаг за шагом при помощи подсказок разработчиков выполняет определенные действия, которые обучают его функциям и вовлекают в процесс использования.

Я апологет четвертого типа онбординга и считаю его наиболее эффективным для приложений, содержащих большое количество функций.

Расскажи подробнее, как делали онбординг в Tviz?

Когда мы плотно взялись за продукт, был стандартный набор экранов с подписями и его можно было пропустить. Большинство пользователей так и делали. Мы понимали, что для нашего продукта такой вариант не подходит и приступили к масштабным изменениям.

Для простоты усвоения дальнейшей информации разобью её на блоки.

1. Анализ накопленных данных, определение сути продукта и его ключевых функций.

Первым делом мы заглянули в аналитику. Благо приложение уже длительное время было в сторах, у него были пользователи и куча полезных данных. Мы внимательно изучили, какой функционал наиболее важен для пользователей, как они с ним взаимодействуют, как это влияет на метрики. В результате мы сформулировали сущность продукта, описали ключевые функции.

2. Исследование аудитории, формирование портретов типовых пользователей.

Затем, мы тщательно изучили нашу целевую аудиторию. Проанализировали, как ведут себя наиболее активные пользователи, изучили многочисленные отзывы в сторах и письма в support, пообщались с многими пользователями лично. Результатом стало описание нескольких портретов типовых пользователей, которые для нашего приложения являются наиболее целевыми.

3. Изучение подходов к онбордингу на примере других приложений.

Мы установили на свои устройства множество различных приложений, которые не по функционалу, но по идеологии и аудитории были близки нашему. Среди них были, как отечественные лидеры мобайла, так и зарубежные популярные аппы и мобильные игры. Проанализировав, как устроено обучение у «больших» ребят, и зафиксировав наиболее подходящие для нас решения, мы приступили к проектированию.

4. Проектирование онбординга, определение метрик для отслеживания.

Далее мы спроектировали макеты интерфейса приложения и провели небольшое исследование среди знакомы и родственников на предмет понятности и удобства функционала. Определили необходимые параметры для отслеживания, по которым мы должны были после релиза понять на сколько успешно работает наше обучение. Ключевые параметры лежали в плоскости прохождения воронки туториала, использования ключевого функционала и влияния туториала на retention. В результате к разработке мы подошли с готовым и первично протестированным прототипом, четким пониманием, что мы хотим получить от онбординга.

5. Измерение результатов, поиск узких мест, внедрение новых изменений.

После релиза мы следили за результатами, они к слову были довольно радужными – ключевые метрики выросли в среднем в 1,5 раза. Когда прошло некоторое время и мы собрали необходимый объем данных, приступили к проработке изменений.

Из выявленных ошибок.

Не стоит запирать пользователя на некритичных шагах онбординга. Если, пропустив шаг, технически возможно дать пользователю доступ к функционалу, то такой шаг нужно делать пропускаемым.

В нашем примере было два не пропускаемых шага, требующих от пользователей обязательного выполнения действий:

1. Выбор города. В случае с телепрограммой, нам обязательно нужно знать, в каком городе находится пользователь, от этого зависит выдаваемый контент. Мы думали над тем, чтобы запрашивать у пользователя при старте доступ к геолокации, но согласитесь, это выглядит странно, когда телепрограмма сходу просит подобные разрешения. А пока мы не знаем город пользователя, мы не знаем, какой контент ему показывать. Решено было сделать ручной выбор города и соответственно сделать его обязательным.

Сейчас мы тестируем онбординг с автоматическим определением города по IP-адресу пользователя. Тут основная проблема в том, что не получается добиться точности определения выше 75%. Это значит, что 25% наших новых пользователей при первом запуске получат сообщение о том, что мы не правильно определили их город. Это плохо даже не смотря на то, что мы даем возможность при неправильном определении выбрать город самостоятельно.

2. Добавление в телепрограмму минимум пяти каналов. Мы хотели обучить пользователей настраивать телепрограмму персонально под себя и добавлять именно те каналы, которые они реально смотрят. Но в процессе поняли, что это лишнее действие, которое влечет за собой дополнительный отвал пользователей. Мы сделали возможность пропустить этот шаг и теперь автоматом подгружаем наиболее популярные в городе каналы.

Из гроус хаков.

Лучше всего работают обучающие экраны, которые затемняют интерфейс, подсвечивая только ту область, которая содержит управляющий элемент «рекламируемой» функции. Такие экраны должны содержать короткие внятные подсказки, давать возможность пропустить обучение, а также нажать на подсвеченный элемент. У менее навязчивых, но и менее очевидных подсказок в виде всплывающих баблов (как на Facebook), они выигрывают десятки процентов конверсии.

Мы все еще продолжаем работать над модернизацией онбординга и завершения этого процесса пока не видим. Сейчас мы тестируем разные варианты обучающих экранов и еще много экспериментов хотим провести в будущем. Ресурсы разработки ограничены, требуется время, чтобы собрать данные, поэтому процесс затягивается на долгие месяцы. Тут нужно набраться терпения и для себя осознать необходимость такого процесса. В конечном счете шаг за шагом метрики улучшаются – растут конверсии, больше пользователей возвращаются в приложение. Это мотивирует.

Относительно регистрации и входа в систему: зачем заставлять пользователей выдумывать новые логины и проходить через процедуру подтверждения адреса электронной почты, когда можно использовать аккаунты социальных сетей, таких как Facebook, Google и других?

Если есть возможность использовать только аккаунты в социальных сетях, то лучше так и делать. Для большинства пользователей такой способ авторизации будет самым простым и понятным.

Но тут вопрос в сути самого продукта, бизнес-модели, аудитории. Как ни странно, аккаунты в социальных сетях есть не у всех, кто может захотеть использовать приложение. Соответственно, не дав возможности зарегистрироваться через электронную почту, можно потерять клиентов. Кроме того, для приложений некоторого типа, авторизация через социальные сети может быть просто не уместна. Например, для бизнес приложений. Или приложению необходимо иметь е-мейл адреса пользователей для обратной связи. Например, файлообменникам.

Важно четко понимать бизнес-модель и аудиторию продукта. Исходя из этого уже решать, какой способ идентификации пользователя лучше применить. В некоторых продуктах авторизация вообще не нужна, она будет только создавать лишние барьеры.

В Tviz’е авторизации нет. Все настройки и данные привязываются к Device ID пользователя, перенести настройки с устройства на устройство можно при помощи стандартных механик iCloud и Google Drive. Авторизация (даже самая простая) в нашем случае будет избыточна.

Если использовать вариант регистрации через социальные сети: когда лучше делать это - в начале процесса онбординга или в конце?

Это в первую очередь зависит от типа приложения. Если у вас социальная сеть, мессенджер или дейтинг, то во многих ситуациях вам просто необходимо, чтобы пользователь сначала авторизировался. Только в этом случае он сможет перейти к полноценному использованию приложения.

Если функциональной необходимости в авторизации нет, то на мой взгляд лучше её отложить до того момента, когда в процессе использования произойдет попытка выполнения действия, требующего авторизации. Таким событием может быть, например, шаринг в социальные сети или какой-то не основной функционал, требующий установления социальных связей (например, чат). В таких ситуациях я бы рекомендовал предварять требование авторизации деликатным объяснением пользователю, зачем она нужна и какие последствия повлечет или наоборот не повлечет за собой.

Во многих приложениях сначала пользователям предлагается ознакомительный тур, посвященный навигации либо функциональным возможностям – можешь выделить, когда стоит это использовать, а когда нет?

Если приложение не сложное или вовсе монозадачное, то необходимости делать ознакомительный тур нет. Лучше сосредоточить усилия на построении простого и логичного интерфейса. На этом все только выиграют – пользователи быстро получат желаемое, вы получите пользователей.

Если приложение содержит множество неочевидных функций, для его использования требуется первичная настройка или получение разрешений от пользователя, тогда вопрос ознакомления безусловно очень важен и его стоит серьезно прорабатывать.

Главный вопрос, который всех волнует, как повысить LTV / конверсию / возращаемость?

Онбординг играет очень важную роль в ключевых метриках продукта и, в конечном счете, существенно влияет на каждую из них. Чтобы повышать эти показатели, нужно тщательно тестировать разные варианты, замерять результаты и внедрять лучшие.

Следить нужно не только за конверсией прохождения онбординга, но и за влиянием обучения на метрики. Конверсия может быть 99%, но при этом, в приложении будут покупать только 0,1%, потому что многие пользователи на стадии туториала не поняли, как пользоваться или не ощутили ценности. Или конверсия может быть 70%, и в приложении будут покупать все эти 70% пользователей, которые прошли туториал. А 30% отвалятся еще на старте, так как поймут, что приложение им на самом деле не нужно и не интересно. Это кстати и есть идеальная модель онбординга – обучить заинтересованных пользователей и мотивировать их к выполнению ключевого действия (покупка, регистрация и т.д.), отсеять пользователей, которым приложение заведомо не нужно.

Повышение ключевых показателей – это тонкая настройка баланса в каждом элементе онбординга. Достигается экспериментальным путем. Есть множество различных подходов и успешных кейсов, которые где-то выстреливают, а где-то не приносят никакой пользы, а иногда даже вредят. Нужно пробовать и смотреть. Универсального решения, которое поможет всем повысить LTV, я не знаю :)

Какие 7 самых частых ошибок онбординга ты можешь выделить, с которыми сталкиваются при удержании пользователей?

  • Неправильное понимание аудитории и сути продукта, в результате чего неправильно подобранный туториал, неуместно объясняющий о не самых важных функциях. Это тотально.
  • Многословность в поясняющих текстах – никто не хочет читать мануал по использованию вашего приложения, прежде, чем увидеть, как оно работает.
  • Неочевидность элементов онбординга – часто подсказки настолько незаметны или неочевидны, что на них просто никто не реагирует.
  • Закрытые двери, когда пользователь безкомпромиссно должен выполнить какое-либо действие для продолжения и нет возможности его пропустить.
  • Самоутешение – мы поставили в самом начале скриншоты с подписями и у нас все хорошо.
  • Обвинение пользователей – мы сделали отличный туториал, а тупые пользователи все равно не пользуются нашим крутым функционалом.
  • Не решительность – мы не знаем сейчас, как сделать лучше, поэтому отложим этот вопрос на потом.

Что делать, чтобы не терять юзеров в будущем - можешь дать несколько советов для других разработчиков?

Нужно делать эксперименты. Также, как не заканчивается процесс работы над развитием приложения, не должны заканчиваться эксперименты по поиску наилучших решений. Если у вас все плохо и пользователи уходят – экспериментируйте, стройте гипотезы, замеряйте, изменяйте. Если у вас все хорошо и люди пользуются – ищите слабые места, экспериментируйте и улучшайте их.

Более универсального совета я не знаю. Каждое приложение уникально и требует уникальных подходов к решению своих бизнес-задач. Чтобы найти эти подходы, нужно все время экспериментировать – ломать старое и строить новое. Делать это нужно осмысленно, опираясь на цифры, факты, опыт и знания.

Бывает, что с кондачка получается сразу круто, но такое случается редко и я бы на это особо не надеялся.

Какие еще приложения ты можешь отметить, которые преуспели в онбординге?

На мой взгляд, больше всего в этом преуспели разработчики мобильных игр. Как сложных войнушек и ферм, так и простых «3 в ряд» и тому подобных. Эти ребята научились не только обучать пользователей довольно разнообразному и часто неочевидному игровому процессу, но и втягивать их в игру и даже платить часто не маленькие денежки.

Открывайте топ кассовых приложений App Store, ставьте игры, которые занимают лидирующие позиции, проходите их обучалки. Внимательно изучайте и фиксируйте возможные подходы, берите себе на вооружение, пробуйте применять. Особенно это касается тех разработчиков или продактов, кто ненавидит игры и в обычной ситуации никогда не поставил бы их на свой девайс и уже тем более не стал ковыряться в игровом процессе. Для вас там спрятано наибольшее количество инсайтов.

Главное, сильно не втягивайтесь, а то потратите все деньги и будете меня потом винить за этот совет ;)

Денис, спасибо! Было интересно!

 
приложение
обучение
онбординг
разработка
ошибки
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться