Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 11:15

Дисплейная реклама: переход на автоматические закупки

Автор: Сергей Дзюин, маркетолог-аналитик компании AdCamp.

Все больше крупных рекламодателей принимают решение о сокращении доли «ручных» закупок интернет-рекламы и переходе на закупки в автоматическом режиме. К примеру, по оценкам Kantar Media, P&G потратила 235 млн долларов из рекламного бюджета в 3,2 млрд на медийную интернет-рекламу. Данные не учитывают расходы на рекламу в соцсетях и мобильном интернете. Источники в компании говорят, что на следующий год P&G запланировала аналогичный сдвиг в закупках мобильной рекламы - инвентарь будет закупаться по модели RTB, на аукционах в режиме реального времени.

AdCamp - прозрачная мобильная рекламная сеть

На фоне общей тенденции слияния и взаимной интеграции телевизионной и интернет-рекламы в одну систему, рекламодатели все чаще отдают предпочтение digital-рекламе, занимающей все большую часть медиа-микса. Доля интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка составляет 22% и является самым динамично развивающимся сегментом. Согласно оценке J’son & Partners Consulting, по итогам 2013 года рынок мобильной рекламы в России составляет $53,5 млн., что не превышает 2% от объема рынка интернет-рекламы. В США доля цифровой рекламы на совокупном рекламном рынке к 2018 году сравняется с долей телевизионной рекламы и достигнет 36%, из которых 25% придется на mobile. В частности, сегмент мобильной медийной рекламы в 2014 году вырастет на 87%. По мнению Тимура Капитонова (директор по маркетингу и продажам AdCamp), отставание рынка мобильной медийной рекламы в России от рынка США составляет 2-3 года, следовательно сейчас наблюдается высокая динамика и освоение рынка, а к 2017-2018 годах сегмент мобильной рекламы превысит отметку в 10% от совокупного рекламного рынка.

RTB — лишь часть общего тренда на переход к программатик-баингу и селлингу, которые позволяют значительно улучшить эффективность процессов по размещению рекламы. Программатик-баинг позволяет покупателям и продавцам рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, подписания договоров и т.п.

Однако, популярные площадки предпочитают стабильность классического подхода, сформировав резервы по CPM на полгода вперед. Стандартный CPM с фиксированной стоимостью благотворно воздействует и на рекламодателя простотой предварительной оценки эффективности рекламной кампании по средним показателям площадок. В таком случае программатик-баинг дает возможность применять механизм автоматического запуска по договору c рекламной сетью, включающей популярный ресурс.

По данным Google DoubleClick Ad Exchange за 2011 год, проведение рекламных кампаний через RTB позволило рекламодателям сэкономить 19% средств на CPM по сравнению с размещениями, осуществленными с помощью других механизмов. Рекламная сеть (Ad Network) с инструментарием SSP объединяет с одной стороны популярные интернет-сайты и мобильные приложения, рекламодателей и рекламные агентства с другой (DSP), запуская рекламные кампании в автоматическом режиме и предоставляя расширенную отчетность.

Рекламная сеть, которая предоставляет услуги программатик-баинга и Real Time Bidding при получении запроса на показ рекламы передает потенциальным покупателям информацию о странице, рекламном блоке и анонимный идентификатор интернет-пользователя при помощи SSP (Sell-side Platform). Покупатели, DSP (Demand-side Platform), проверяют, что они знают про этого пользователя (пол, возраст, география, интересы, и т.д.) и делают ставки, по которым они готовы купить данный показ. При этом рекламная сеть может использовать как имеющуюся у рекламодателей информацию, так и запрашивать ее в Data Management Platform (DMP) и Data Exchange. Платформы анализируют на основе cookies поведение пользователей и на основании этого формируют предложение. В результате проведения аукциона между рекламодателями выбирается самая высокая ставка и дисконтируется до минимально необходимой для победы в аукционе. Аукцион начинается, как только содержащая рекламный блок страница начинает загружаться в браузер пользователя, и весь этот процесс занимает не более 100-200 миллисекунд от начала загрузки страницы и до показа победившего баннера, позволяя рекламодателям покупать аудиторию, а не конкретные места для размещения рекламы.

RTB в России работает и приносит первые деньги. Западные платформы приходят на рынок благодаря крупным рекламным агентствам. По оценке экспертов, в первом полугодии 2013 года российский рынок Real-time Bidding составил 0,4 млрд рублей, а во втором полугодии объем продаж инвентаря через RTB вдвое превысил показатели первого. Сегодня средневзвешенная оценка рынка RTB в России по итогам 2013 года – 1,2 млрд рублей. Это 6% от общего объема рынка медийной рекламы, который, по оценке АКАР, в 2013 году достиг отметки 20,1 млрд рублей. Но пока лишь единицы из числа премиальных площадок выставляют на аукцион свои? трафик, и лишь немногие рекламодатели тратят на RTB-закупки существенные деньги. Доля RTB-продаж на онлайн-рынке медийной рекламы США в 2014 составит 22% ($4.9 млрд.), увеличившись на 43% в сравнении с предыдущим годом. К 2018 году RTB-продажи займут практически треть рынка медийной рекламы, достигнув объема в $12 млрд. Соединения технологии, инвентарь, спрос и предложение в единую экосистему Ad Network формирует процесс автоматизированных закупок, в том числе в режиме RTB. В мобильном направлении развивается компания AdCamp - прозрачная мобильная рекламная сеть (Mobile Ad Network).

 
AdCamp
mobile
mobile ads
advertising
advertising network
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться