Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:59
Apps4all

Илья Курылев (Gamification Now!): «Суть игрофикации в том, чтобы дать пользователю то, что ему нужно»

​Сегодня редакция Apps4All пообщалась с Ильёй Курылёвым. Илья входит в число, уже ставшей легендарной, команды создателей LinguaLeo. Приобретенный опыт позволил ему стать главным экспертом игрофикации в России и создать компанию Gamification Now. Сейчас Илья активно помогает стартапам и консультирует крупные компании на предмет использования игровых механик в бизнесе. 

Илья, добрый день. Для начала разговора расскажите, как вы попали в игровую индустрию?

Я работал в Подмосковье дизайнером, графическим дизайнером и достиг в этом своего потолка. Рисовать я не умел, администратором ставиться не хотел. Стал искать какие еще бывают дизайнеры и обнаружил, что бывают дизайнеры игр, которые не должны уметь программировать или рисовать %). Ушел не задумываясь, начал карьеру с нуля и никогда об этом не жалел.

Когда стоит обращаться к игрофикации и какие цели она решает? Где данный подход работает лучше?

Когда вы понимаете, что вам нужны новые способ воздействия на пользователей, когда по-старому работает уже плохо, стоит подумать об игрофикации. Суть игрофикация для меня - это использование приемов из дизайна игр при разработке серьезных продуктов. Конкуренция на игровом рынке столь высока, что игры просто вынуждены каждый месяц изобретать и тестировать новые способы работы с пользователями. Никто лучше игровиков не понимает, как удерживать пользователей, как управлять их поведением, как снимать возражения и т.д. И это не в аппсторе началось. История игровой индустрии идет по кругу: сначала в "дисковых" играх, потом в мобильных, потом в казуальных, потом в браузерных, потом в социальных, а теперь в снова с мобильных (но уже на смартфонах), год за годом росли ожидания игроков, а значит и бюджеты, аудитория, доходы. Все это были бурно растущие рынки, где процветала жесточайшая конкуренция, за 2-5 лет рынок мог родиться, выйти на свой пик и схлопнуться, полностью потерять привлекательность. Как в прошлом веке оборонная промышленность кормила технологиями весь мир, так в 21 веке игровая индустрия кормит своими наработками весь интернет.

Я не могу сказать, что есть области, где игрофикация не работает. Совершенно точно не работает бездумных подход, где игровые механики внедряются не понятно зачем, где не собирают обратную связь. Конечно, нужна какое-то «место коммуникации с пользователем» - мобильное приложение или портал, на котором вы можете что-то написать или сделать и пользователь это увидит. В переполненном вагоне метро едва ли можно что-нибудь игрофицировать, и то интересно попробовать. Примеры давайте я позже расскажу. Мой тезис в том, что важен не вопрос "где?", а вопрос "как?"

55894fa480a824.40170932.jpg

Привлечение, обучение, удержание, реклама – какая из этих задач наиболее сложно выполнимая технически?

Вовлечение, удержание, обучение - это просто задачи, которые можно решать. Сложность не столько в том, чтобы придумать решение, а в том, как его проверить на пользователях, как сбалансировать, заставить работать. Труднее всего с виральностью. Пользователь нынче искушенный пошел, больше не верит в «расшарьте и получите…»

А самая технически сложная и дорогая в разработке сфера игрофикации - это serious games, или бизнес-симуляции, - как их называют в России. Я участвовал в одном таком проекте - достаточно реалистичный симулятор управляющего сталелитейным конгломератом "Северсталь" - все от производства и разработки новых продуктов до продаж и маркетинга в виде довольно компактной онлайн-игры. Логика в основе сложнейшая, игрок должен оценивать десятки параметров.

По каким метрикам оценивается эффективность игрофикации?

Я предпочитаю оценивать игрофикацию через бизнес-показатели: стоимость регистрации, средний чек, срок жизни пользователя, ARPU, LTV, мы ведь именно этого добиваемся в конечном итоге. Есть и специфические параметры как activation или retention, но они тоже не к играм относятся, а к оценке поведения пользователей, показатели качества.

Приведите несколько типичных ошибок и заблуждений при внедрении игрофикации?

Самая главная ошибка - фокусировать на инструменте вместо того, чтобы фокусировать на цели. 

Иногда приходит заказчик и спрашивает: "У меня проект, сервис контроля обещаний (например), куда бы мне тут игровые механики встроить?". А главный вопрос: "зачем?" Что сейчас работает не идеально, где пользователи неправильно себя ведут, где помочь, где соломки подстелить? Базовые игровых механики в принципе всем известны и многие сами себе бейджики в продукт прикручивают и думают, что теперь все будет ок.

Вторая ошибка - отсутствие обратной связи. 

Иногда проект что-нибудь себе прикрутит, а оценить эффект забудет. Так и живет, думаю, что теперь у него проект замечательный, игрофицированный. Большинство проектов никогда не запускало АБ-тестов, не общалось со своими пользователями лицом к лицу. Фаза балансировки чуть ли не самая важная при внедрении игрофикации. Ни одна игра не обходится без плей-тестов и исправления баланса. Бейджики - это хорошо, но намного важнее понимать выдаем ли мы их часто, или редко, всем, или не всем, за серьезные достижения, или за каждый чих, и как на это пользователи реагируют.

Третья ошибка - превращать свой продукт в игру. 

Многих пользователей раздражает, когда их заставляют делать то, что им не хочется (например, делиться своими сомнительными достижениями) и награждают за это тем, что им не нужно (например, бейджиками). На самом деле суть игрофикации в том, чтобы понять, что пользователю нужно "в мире вашего сервиса", что ему важно и через игровые механики ему это дать (если нельзя дать напрямую). Напрямую можно дать пользователю информацию или новую возможность, но «ощущение собственного прогресса», «понимание как он влияет на общий результат», осмысленость действий и самоуважение напрямую дать нельзя. Возьмем всем известный HabrHabr - пользователям важно иметь вес в сообществе, чтобы если они много и хорошо пишут - это давало им власть. И наоборот, пользователям важно, чтобы умные и толковые авторы - писали, а глупые, грубые, ламеры всякие, может, и писали, но один раз, а потом больше уже никогда не писали. За обе эти задачи на HabrHabr отвечает "карма" - вполне себе игровая механика. Вам любой старожил скажет, что "карма" - это важнейший элемент сервиса, и не потому что это как в игре, так прикольно ля-ля-ля. А потому что одна игровая механика на правильном месте может навести порядок в сообществе, заставить его жить по правилам.

5589503b616846.75233869.jpg

А как сделать так, чтобы пользователи оставались, возвращались и приводили друзей?

Очень просто: нужно дать пользователям то, что они хотят. Если они не знают, что они хотят - объяснить, что им можно хотеть и показать, что они от этого получают. Если не видят, что им на самом деле дает сервис - помочь разобраться, увидеть, вовлечь и удержать пока они сами не увидят, не почувствуют. Игровые механики тут нужны потому, что не так уж легко пользователям что-то доказать. Нельзя просто взять и написать на лэндинге: "Купите премиум-аккаунт и у вас все вдруг начнет получаться". Нужно заставить пользователя прожить это. 

Люди не любят читать, они любят кликать, разбираться и делать выводы самостоятельно. А вы попробуйте разобраться самостоятельно в сложном продукте за 2 минуты, пока внимание еще не угасло. К счастью, игры умеют это делать. Игры - самые неочевидные продукты, какие только можно придумать: какой должен быть меч у орка? Покупать его сейчас или денег подкопить на более крутой? В играх нет ничего само собой разумеющегося. Но игры в процессе эволюции научились обучать пользователя десяткам неочевидных вещей, через пробы и ошибки, через подсказки, через сюжетные задания. Раньше, лет 20 назад, к каждой игре шло толстое "руководство пользователя". Сейчас больше не идет, а сами игры стали только сложнее.

5589500ea47939.75865513.jpg

Какие нестандартные подходы вы можете отметить?

Самый нестандартный подход, как ни странно - говорить с пользователем на человеческом языке. Не пичкать его лозунгами или наградами, или скидочными акциями с таймером обратного отсчета, а говорить ему слова, которые вы бы никогда не сказали ему лично.

Простой эксперимент: попробуйте распечатать свой лэндинг и пойти с этой распечаткой на встречу с клиентом. Когда будете ему продавать, используйте только фразы с лэндинга. Вы удивитесь насколько смешно это будет звучать и каким дураком он будет себя чувствовать, когда будет слушать все это.

В игрофикации этот нестандартный подход часто используется в велком-сценариях, когда в первую сессию мы как бы проводим для пользователя "экскурсию" про нашему продукту, объясняем, что и как, и зачем ему, пользователю (а не нам) все это надо.

Вот в мобильном клиент-банке все намного очевиднее, чем в мире игр - счета, переводы, банкоматы – слова знакомые каждому. Но клиент-банки не прошли такую же эволюцию, как игры, потому большинство пользователей не знают и не пользуются 80% их функционала. А банки от этого очень страдают.

Вы видели хотя бы одно банковское приложение с хорошо построенной первой сессией? А банки, после игр, наверное, самые богатые владельцы мобильных приложений.

Игрофикация и голливудское кино: выделите основные сходства и законы жанра.

Я периодически делаю мастер-класс "Путешествие героя", где рассказываю, как можно применить каноны блокбастеров для дизайна лэндинга, онлайн-сервиса или мобильного приложения. Это само по себе уже можно считать игрофикацией. Моя идея в том, что модель "путешествия героя" живет в каждом из нас. Она заложена туда через кинематограф: герой сначала отказывается от вызова, но потом не может не согласиться, когда герой встречается с ментором; злодей склонен доминировать и только в самом конце истории, совершая невероятные усилия, герой берет верх. Голливудские сценаристы учат как писать истории, чтобы они были интуитивно понятны, вызывали сочувствие и нравились, устраивали нам «катарсис». Игрофикация действует похожим образом - она использует знакомые пользователям паттерны поведения, обращается к эмоциональной стороне восприятия (а иногда и к рациональной тоже). Соединяя наработки из Голливуда с игровыми механиками из игровой индустрии, мы можем получить резонанс, то что в маркетинге называют lovemarks.

558950518002f0.55666199.jpg

Как спроектировать игрофикацию или рекламную кампанию для пользователя по законам «интересной истории», чтобы обеспечить максимальное вовлечение?

Для начала стоит почитать книгу Джозефа Кемпбелла "Герой с тысячью лицами". Потом постараться не потерять интерес к современному кинематографу. Потом осознать, что пользователь раз за разом переживает одни и те же перипетии: Герой приходит к вам на сайт, он ничего не понимает и уже собирается уйти, но вдруг его взгляд цепляется за какое-то слово, за простой и понятный призыв к действию, который обещает ему пользу. Герой вовлекается, но рано или поздно натыкается на преграды, ограничения (не подтвержден е-мейл, не понятно куда нажать, необходимость заплатить), если герой остается один на один с проблемой и нет никакого проблеска надежды, он может погибнуть (герой в фильме умереть не может, а пользователь может уйти навсегда). Добрые человеческие слова поддержат героя на его пути, пришедшее вовремя письмо или push-уведомление вселят в героя надежду. Например, надежду, что именно премиум-аккаунт должен решить все его проблемы, герой не хочет жить в мире боли, он хочет жить в мире радости и 500 рублей в месяц не большая цена для настоящего счастья. Дальше героя важно не разубеждать. А когда герой все-таки купит, не дать его приключениям на этом закончиться и отправить его в новое путешествие, к еще более важной и желанной цели.

Поглядев с этой точки зрения на ваш продукт, не важно: сервис это, мобильное приложение или продолжительная маркетинговая история, нужно определить, какие элементы упущены. Возможно, за одним испытанием (регистрация) вы посылаете ему новое (обучение) и новое (монетизация), совсем не даете ему порадоваться за себя. Или наоборот: ваш продукт функционален и уныл, вернувшись на завтра пользователь увидит ровно то же, что видел вчера и снова не будет понимать, зачем ему все эти менюшки и кнопочки.

Попробуйте отрезать у фильма половину и получите то, что видят пользователи в конце первой сессии: его задача не решена, а сил бороться уже нет. На фрустрации тоже можно сыграть, но сыграть еще нужно суметь.

5589506ba53834.70595151.jpg

Выделите основные тренды в игрофикации на данный момент?

1. Игрофикация на результат (по аналогии с performance-based marketing). Когда перед проектом ставятся бизнес-задачи и оцениваются по бизнес-метрикам.

2. Игрофикация, которая решает проблемы пользователей, приносит пользу, а не просто по мере сил развлекает тех, кому вдруг стало скучно. Это мощный инструмент донесения практически любых посланий. Я это называю "игрофицированные коммуникации" - когда мы не говорим пользователям прямо, а даем это почувствовать, пережить некий опыт и самому сделать такой вывод.

3. Игрофикация без бейджиков %). Базовые механики вроде бейджей, ачивментов, рейтингов у некоторых уже вызывают аллергию. Слава богу, что в игровой индустрии придумано несколько сотен игровых механик.

4. Игрофикация руками, без плагинов. Я думаю в скором времени сервисы вроде "Геймифицируй свой сайт за 5 минут" совсем уйдут в прошлое. В России конечно сложнее, многие совсем не считают метрики, никак не оценивают внедрение игрофикации, довольствуясь самим фактом, что они сделали модную красивую штуку.

Илья, благодарим за интересную беседу, будем рады обсудить и другие вопросы! 

 
игра
приложение
игрофикация
тренд
разработка
разработчикам
бизнес
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться