Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:48
Apps4all

Андрей Шатров (PMA Network): «В России по итогам прошлого года мобильный programmatic занимает долю 15% от объема сегмента programmatic»

На прошлой неделе состоялась конференция для профессионалов в сфере маркетинга, медиа и digital AdTech Russia 2016, редакция Apps4All пообщалась с Андреем Шатровым, CEO и Сооснователь ​PMA Network. Worldwide mobile DSP, который выступил в секции Media Mobile Advertising. 

Андрей, добрый день. Учитывая то, что существенная часть людей о вас уже знает, давайте попробуем очень коротко рассказать о компании. На чем основной фокус компании PMA Network?

Добрый день, Виктория! ​PMA Network — это мобильная DSP платформа для проведения медийных рекламных кампаний посредством программируемых онлайн-аукционов. Мы предоставляем альтернативный мобильный RTB трафик в стандартном пуле каналов мобильного трафика. Кроме закупок по модели CPM, PMA Network работает в перформанс направлении мобильной рекламы и умеет конвертировать CPM в CPA и CPI.

AdTech 2016_PMA Network_12052016 from PMA Network

Какая доля сейчас мобильного RTB трафика в России?

Точных данных по объему мобильного RTBтрафика на сегодняшний день на российском рынке нет. Но мы все равно можем оценить то, что происходит на рынке.

Как вы знаете, RTB - это модель открытых аукционных закупок на основе programmatic технологий. Если посмотреть оценку развития всего сегмента programmatic интернет рекламы в России IAB Russia в 2015 году, то мы увидим, что сегмент вырос на 32% на фоне снижения динамики сегмента медийной интернет рекламы на 2%. А это значит, что медийные бюджеты перетекают в programmatic. Рекламодатели перестали воспринимать programmatic просто как RTB закупку рекламы по низким ценам. Уже сегодня RTB закупка рекламы стала инструментом достижения целевого пользователя с использованием CPM, CPC, CPA, CPI закупок и рекламных форматов.

Теперь посмотрим ещё уже. Что происходит с мобильным programmatic в России и есть ли понимание потолка развития? В России, в 2015 году, мобильный programmatic занимает долю 15% от объема сегмента programmatic по данным IAB Russia, в то время как в Штатах эта цифра уже достигла 60,5% согласно отчетам EMarketer.

Это значит, что в России сегменту мобильного RTB есть куда расти!

Назовите главные драйверы роста в текущем году

С каждым годом увеличивается показатель проникновения и качество мобильного Интернета в России. Растет аудитория mobile-only пользователей и интернет-образованность пользователей в общем. Развивается Интернет вещей. Эволюционирует рынок ecommerce в сторону акцента на работу с мобильной аудиторией. Бурно развивается mobile device market. Увеличивается время видеосмотрения на мобильных устройствах.

Каковы причины, которые мешают рынку RTB расти более стремительно?

Расскажу об основных.

Это недостаток открытости и доступности информации о ценообразовании в programmaticтехнологиях закупки мобильной рекламы по RTB модели для конечных рекламодателей.

Это отсутствие отлаженных механизмов взаимодействия между источниками данных на рынке. Рынок данных в России достаточно закрыт и поставщики данных ещё не научились продавать очищенные данные.

Кроме того, важным фактором является слабая динамика развития количества качественных площадок, генерирующих контент.

И, нельзя не упомянуть о том, что очень важное влияние на медиа сплиты оказывают «коммитменты» клиентов.

Каковы преимущества RTB перед стандартной медийкой и перспективы собственно этой системы?

При планировании стандартной медийки, рекламодатель показывает рекламу по ограниченному количеству настроек таргетинга и, часто, пересекающейся аудитории. То есть, можно сказать, бьёт из пушки по воробьям. Мобильные RTB кампании позволяют сделать центром рекламной кампании именно пользователя, с максимально точными настройками таргетингов, а не выкупать пакеты показов на площадках. То есть, грубо говоря, закупаются пользователи, а не показы.

DSP PMA Network подключена к большому количеству SSP с миллиардами рекламных показов и где бы ни оказался пользователь, мы всегда сможем ему показать целевое рекламное сообщение.

Мы понимаем, что бренды уделяют пристальное внимание к качеству площадок. Поэтому PMA Network также предоставляет возможности таргетирования рекламных RTB кампаний по белому списку и возможности участия кампаний клиентов в закрытых аукционах.

Какие рекламодатели используют мобильный RTB трафик?

E-commerce, финансовые услуги, продавцы автомобилей, фарма, игровики, индустрия путешествий, индустрия развлечений, разработчики мобильных приложений и другие.

Какие слабые стороны есть у RTB?

У самой технологии нет слабых сторон. Есть слабости эффективного использования технологии. Важные факторы, тормозящие развитие RTB технологии в России - недостаточные знания о возможностях технологии тех, кто занимается планированием рекламы и «коммитменты» крупных селлеров рекламы.

Для нас важной задачей является образовывание рынка совместно с нашими партнерами. Мы считаем, что чем быстрее распространятся знания, тем быстрее разовьется рынок.

Mожет ли быть такая ситуация, что при большом бюджете получится дешевле и эффективнее просто закупить баннеры на основных площадках с большой скидкой, нежели использовать оптимизацию и аукционную систему покупок?

Давайте сначала поговорим о сравнении закупок через RTB модель и закупок стандартной медийки. Нельзя так в лоб сравнивать стандартную медийку и RTB - это разные концепции и подходы к закупке рекламы. При большом бюджете закупить баннеры пакетом на основных площадках действительно просто. Но просто - не значит эффективно! Особенно, в ситуации стагнации экономики России, когда у рекламодателя любой рубль на счету. С помощью RTBтехнологии можно и показать сообщение конкретному целевому пользователю и, если необходимо, при настройке рекламной кампании ограничить круг площадок для показа или выбрать нужные.

Расскажите о типах таргетинга, которые Вы используете?

DSP PMA Network имеет на данный момент 18 типов таргетинга. Перечисляю: социально-демографический таргетинг, интересы пользователей (на основе предоставляемых данных от SSP и/или сторонних DMP), географический таргетинг (страна, регион, город) и геолокационный таргетинг (радиус от точки или полигон), белый и чёрный списки по IP и по App/Website ID, тип площадки (сайт или мобильное приложение), категория площадки (IAB категории), частота показов, время проведения рекламной кампании (день недели и время суток), мобильный оператор и тип подключения к интернету (2g, 3g, 4g, wifi), таргетинг по типу мобильного устройства (планшет, смартфон), бренд устройства и его модель, операционная система и её версия.

Не так давно вы впервые представили широкой аудитории коммерческую версию проекта своей мобильной DSP – расскажите о её уникальности и технологических возможностях

Уникальность DSP PMA Network в том, что платформа является собственной технологической разработкой. Сегодня на рынке существуют 3 подхода к продаже мобильного RTB инвентаря поставщиками. Первый - на базе своей DSP, разработанной по собственной технологии. Второй - на базе сторонней DSP, используемой как white label. И третий - на базе своей DSP, но разработанной на основе чужого коробочного решения, которое требует последующих доработок для вывода на рынок (таких, например, как Iponweb).

При этом одна часть поставщиков не имеет инструментов и, соответственно, интерфейса для планирования и аналитики рекламных кампаний и предоставляет только возможность интеграции технологии DSP cо сторонним агентским интерфейсом. Другая часть поставщиков имеет такой интерфейс. Кто-то разрабатывает собственный интерфейс, как надстройку к DSP, а кто-то использует то, что предоставлено вместе со сторонней DSP.

PMA Network разработала не только собственную DSP, но и собственные инструменты для проведения мобильных рекламных кампаний. А значит, и собственный интерфейс. Мы проанализировали представленные на мировом рынке инструменты планирования и инструменты аналитики (трекеры) и внедрили все самые эффективные, нужные и удобные.

Абсолютное преимущество собственной DSP, разработанной по своей технологии в том, что рекламодателю не нужно будет оплачивать наценку, которую платит поставщик мобильного трафика за возможность использования сторонней DSP.

А также немаловажным фактором является возможность настройки и доработки DSP по пожеланиям клиента без дополнительных затрат, которые могли бы лечь на его плечи, что обеспечивается независимостью от стороннего ПО. Например, в случае своей DSP, но разработанной на основе чужого коробочного решения, стоимость доработок влияет на итоговую сумму наценки для рекламодателя. Мало того, в данном случае для такого поставщика трафика очень велики риски скачков курсов валют, так как он платит за использование стороннего ПО не в рублях, что может привести к закрытию бизнеса.

Приведите несколько успешных кейсов по закупке мобильной RTB рекламы с помощью вашей технологической платформы

Мы любую рекламную кампанию оптимизируем до такой степени, пока не получим максимально возможные результаты для данной категории клиента и размера бюджета. Приведу пару примеров.

Первый пример - это рекламная кампания по рекламе приложения по поиску работы Indeed на Россию с целью получения минимальной стоимости установки (CPI). Результаты кампании: eCPI $0,2/13 руб, CR 10,5%, CTR 0,52%.

Второй - рекламная кампания брокерского финансового приложения iQоption на Россию и Бразилию с целью получения действия внутри приложения, то есть конверсии второго уровня. Мы получили eCPI $0.8, eCPA $1.19 при CTR 0.21%, CR 9.11% и количестве показов равном 481 K.

Наш традиционный вопрос: какие приложения в вашем смартфоне? (можно скрин, если есть возможность).

Мои Топ 7 приложений по использованию:

  • Gmail почта
  • встроенный браузер Safari для работы с dashboard нашей DSP платформы
  • Skype
  • Яндекс карты
  • Whatsapp
  • FB и messenger FB
  • iTunes

Можете назвать несколько примеров клевых приложений, которые вам нравятся с точки зрения их реализации?

Нравятся приложения с точки зрения юзабельности и удобства:

  • Альфа банк
  • НТВ плюс
  • Яндекс такси

Андрей, спасибо за интервью!

 
интервью
rtb
programmatic
реклама
медийная реклама
интернет маркетинг
трафик
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться