Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:48
Apps4all

Дмитрий Бартенев (Media Instinct Group): «Разделение Москвы и «Замкадья» - стереотип»

До конференции AdTech Russia 2016 остался один день, но мы не упускаем возможности познакомить вас с лучшими спикерами мероприятия. Сегодня в гостях у редакции Apps4All Дмитрий Бартенев, CEO Media Instinct Group. Дмитрий расскажет, как региональный рынок реагирует на кризис в экономике, поделится видением о том, как трансформируется наружная реклама в эру digital, выделит основные проблемы и барьеры для роста российского рынка и представит существующие тренды и особенности региональной рекламы.

Дмитрий, добрый день. Чем отличаются кризис 2008 года и настоящий – и в плане потребностей/запросов и поведения клиентов, и в плане работы самого агентства? Как региональный рынок реагирует на кризис в экономике?

«Кризис» - это, конечно, слишком расхожее определение, у нас привыкли использовать его для описания любых экономических потрясений. Текущую ситуацию разумнее относить к разряду рецессий, она качественно отличается от того, что происходило в 2008-09 годах – и по продолжительности, и по самой природе, и по влиянию на потребительские рынки. Если в 2008 мы почувствовали на себе влияние общемировых катаклизмов, то 2013-14 – это скорее наше внутреннее явление. В силу продолжительности нынешняя рецессия сильнее влияет на поведение потребителей, им приходится адаптироваться уже на долгосрочной основе, разумнее подходить к покупке товаров как длительного пользования, так и повседневных.

Для агентства любые рыночные изменения – это возможность для совершенствования, демонстрации своих конкурентных преимуществ. В частности, в подобные периоды еще больше клиентов ищут пути оптимизации своих бюджетов, пути повышения их эффективности. Основной инструмент для этого – проведение тендеров. И тут задача агентства – продемонстрировать именно свои преимущества перед конкурентами. Да, рынок сократился в прошлом году, но задача агентства – увеличить свою долю на нем. При наличии отличной команды, сильного стратегического направления и конкурентного ценового предложения нам удается расти каждый год быстрее рынка и, в частности, по прошлому году Media Instinct значительно вырос на падающем рынке, о чем говорит только что вышедший рейтинг медийных агентств.

Рекламный бизнес достаточно гибок и быстро адаптируется к изменениям. В принципе, любое медиа имеет региональную функцию, будь то ТВ, dgtl, наружная реклама, радио, пресса. В период рецессии многие рекламодатели сокращают бюджет, и в этом случае один из путей изменения стратегии размещение – уход из национального размещения в региональное, концентрируясь на регионах с основной долей продаж. Что мы и увидели в 2015, особенно в первой половине года, когда были основные сокращения бюджетов. К концу года ситуация выровнялась, спрос на национальные блоки (ТВ) вырос и, как результат, региональные блоки сократились. По другим медиа ситуация более гибкая – локальный сегмент рекламодателей как был, так и остался, немного видоизменившись. Большая доля локальных рекламодателей была характерна для первого полугодия 2015. Сегмент федеральных рекламодателей претерпел большие изменения и динамику. В первом полугодии доля федеральных кампаний резко сократилась, особенно в первом квартале 2015, но ближе к концу года выровнялась, так как многие рекламодатели вернули бюджеты. Существует разная динамика по объемам по категориям – ритейл, например, наращивает присутствие, поддерживая развития своих сетей, авто сокращает, как следствие падения продаж.

Среди главных трендов 2016 года часто называют программатик, рост смотрения Смарт-ТВ, рост различных онлайн видеоформатов и контент-маркетинг. Какие тренды выделили бы вы и какие для вас являются самыми важными и почему? Есть какие-то специфические тренды на региональном рынке?

Согласен с упомянутыми трендами. Задача агентства – постоянный поиск наиболее эффективных путей коммуникации с потребителем с учетом качества контакта и ценой этого контакта. Практически все тактики закупки в dgtl – программатик один из них - позволяют это делать очень эффективно. Популярность онлайн видео форматов – прямой путь к изменению планирования и переход от планирования отдельно ТВ и интернета в одну систему координат планирования видео контакта с целевой аудиторией.

Помимо обозначенных трендов, я бы еще указал растущую роль мобильных коммуникаций в самом широком смысле. Смартфоны уже наделены огромным количеством функций и потихоньку вытесняют компьютеры, становясь неотъемлемой частью повседневной жизни самых широких групп населения, это нельзя не учитывать при планировании коммуникационных кампаний.

Любой из упомянутых трендов существует и используется нами на региональном уровне. Существующие на рынке и в агентстве технологии исследований и планирования позволяют общаться с потребителем как с использованием разбивки по региональности, так и более глубокой – социо-демографическими характеристиками целевой под каждый бренд/продукт рекламодателя.

Если перенестись в 2020 год - каким будет главный тренд десятилетия (2010-2020), какую основную характеристику мы будем давать рынку 2010-х?

Принципиальное изменение роли dgtl в нашей жизни и, как результат, в индустрии рекламных коммуникаций.

Мобильность и открытость – в том смысле, что любая информация о компаниях, продуктах, отдельных людях может стать достоянием широкой общественности.

Какие основные проблемы, барьеры для роста российского рынка в целом и регионального в частности вы бы выделили?

Среди прочих, хотелось бы назвать излишнюю бюрократическую зарегулированность отдельных областей рекламы, в том числе и в регионах, неравномерность доходов и уровня жизни в целом, недостаточный уровень развития исследований (в частности, мониторинга Интернета и прочих новых СМИ), что препятствует эффективному их использованию со стороны крупных рекламодателей, привыкших доверять независимым данным.

Как и какие технология влияют сегодня на вашу работу? С одной стороны, есть очевидный хайп вокруг больших данных, machine learning, искусственного интеллекта, с другой стороны многие крупные клиенты заявляют, что уже сейчас постепенно начинают внедрять эти технологии. Как ваше агентство реагирует на технологическую революцию (или эволюцию)? И насколько региональные клиенты готовы/открыты к использованию новых технологий?

Я не стал бы выделять региональных клиентов как качественно иной класс рекламодателей. И клиенты национального уровня начинают осознавать важность дифференцированной стратегии продвижения в разных регионах, и локальные клиенты выходят на более глобальный уровень – по географии продаж, амбициям, уровню продуктов и услуг. В этом смысле мы как агентство не разделяем клиентов по их уровню, предлагая всем высочайший уровень сервиса с использованием наиболее передовых рекламных технологий и подходов, включая эконометрическое моделирование, детальный анализ целевых групп, географическое таргетирование, автоматизацию процессов планирования и закупки и контроля размещения и многое другое.

В отношении big data – уверен, что это наше будущее. Сейчас задача понять, как именно агрегировать и использовать все имеющиеся данные. В частности, полезным инструментом здесь является эконометрическое моделирование, позволяющее находить взаимосвязи между казалось бы не связанными между собой данными.

Как трансформируется (или должна трансформироваться) наружная реклама в эру digital? Какой она будет через пять лет? И есть ли здесь, опят-таки, региональная специфика? Например, из Москвы вполне может казаться, что если за МКАД и есть какая-то жизнь, то без запросов на передовые технологии, новые форматы и т.д., что это такое царство традиции и классики. Докажите, что это не так.

Разделение Москвы и «Замкадья» - еще один устойчивый стереотип, с которым мы постоянно боремся. Многие регионы сопоставимы с Москвой по важным экономическим, социально-демографическим и потребительским критериям, а города-миллионники в целом уже до известной степени однородны в этом смысле. В наружной рекламе, как в Москве, так и в регионах, можно ожидать дальнейшего развития уже на качественном уровне – решения, связанные с более точным таргетированием (для чего потребуется развитие соответствующих исследований) - как демографическим, поведенческим, географическим, более продвинутой интерактивной коммуникации (общения с аудиторией).

С точки зрения форматов – очевидно, что будущее за dgtl форматами, которые уже сейчас доказали свою состоятельность и привлекательность – качественное изображение, определенная динамика, меньшая зависимость от погодных условий, оперативность и простота постановки изображения на носитель.

Основной вопрос в возможности масштабного перехода на dgtl – наличие законодательной базы и условий долгосрочных договоров администраций городов с подрядчиками в совокупности с рыночным спросом на носитель. Как любой бизнес проект, переход на новый, более дорогой в производстве формат должен предполагать получение прибыли в определенный период времени. Чем более гибкие условия будут у подрядчиков в новой системе координат – проведение аукционов, сокращение общего кол-ва мест под наружную рекламу – и чем больше будет спрос рекламодателей, тем быстрее будет увеличиваться доля dgtl OOH как в Москве, так и в других городах России.

Как отличается потребительское поведение в регионах – в крупных и небольших городах? Назовите несколько ключевых отличий или характерных черт.

Среди основных моментов – зачастую более традиционный стиль жизни в малых городах, влияющий и на потребительское поведение (четкий распорядок дня, размеренность, неторопливость, ранний подъем – ранний отбой), что влияет, в частности, на менее выраженный интерес к импульсным покупкам. В силу меньшего рекламного шума жители малых городов склонны больше доверять известным брендам, в том числе отечественным, и покупать товары раскрученных производителей даже с переплатой, они чаще больше прислушиваются к продавцов, и другим источникам информации в целом. 

Например, по данным IpsosComcon процент тех, кто доверяет телевидению и газетам, в городах с населением от 100 до 500 тыс. в полтора раза выше, чем городах-миллионниках. Жители больших городов ведут более активный образ жизни – спорт, выставки театры, просто потому, что у них больше возможностей делать это. Можно обозначить множество таких отличий, важно не воспринимать их как универсальные, осознавая, что потребитель в каждом отдельно взятом регионе уникален и требует особого подхода.

Как выстраивать коммуникацию с аудиторией в масштабах страны и отдельных регионов? На что в первую очередь нужно обратить внимание?

Безусловно, в первую очередь на вашего потребителя, его интересы и предпочтения. В этом и состоит суть нашего подхода – максимально тщательно и детально подходит к анализу аудитории в разных регионах (конечно, в разрезе специфических задач, стоящих перед брендом), избегая средних по больнице оценок.

Говоря о медиа подходе, реклама на федеральном уровне в первую очередь предполагает охват целевой аудитории по всей стране и скорее имеющая целью рост общего знания рекламируемого бренда. Один из основных факторов в решении – федеральная или локальная реклама – уровень дистрибуции продукта рекламодателя. Если он продается по всей стране, то, конечно, более эффективно с т.з. стоимости контакта с целевой аудиторией федеральное размещение. В случае концентрации продаж в крупнейших 15-25 городах более целесообразно использование локальное размещение, чтобы исключить контакты (расходы) с брендом в регионах, где его нет в продаже.

Но даже при федеральном размещении есть смысл добавления уровня рекламного давления в регионах. Факторы для этого могут быть разные:

  • в регионы неравномерно доставляется уровень ТВ рейтингов (100 рейтингов, купленных на федеральном уровне может означать 110 рейтингов в одном городе и 90 рейтингов в другом
  • уровень потребительских доходов/активности в регионе (чем выше уровень дохода в регионе и уровень потребительской активности, тем больший эффект принесут нам дополнительные инвестиции в данный регион)
  • уровень активности конкурентов рекламодателя (если мы видим, что конкуренты активны, имеет смысл увеличить присутствие)
  • доля продаж бренда в регионе в сравнении с уровнем продаж категории этого бренда (например, если в каком то регионе доля продаж бренда А составляет 5% от объема продаж в России, а доля продаж категории, куда входит этот бренд 10%, то это означает, что у нас есть потенциал роста и дополнительные вложения позволят нарастить долю рынка в этом регионе. И наоборот – доля бренда 10%, а категории 5%, то здесь у бренда сильные позиции и есть возможность ограничиться меньшей поддержкой).

Далее идет уровень тактического планирования в регионе, основанный на анализе как потребитель себя ведет, как, когда и где потребляет какое из медиа. Хорошим примером здесь может быть наружка – каждый город уникален с т.з. своей структры, организации пространства и других характеристик. В каждом городе есть сложившиеся пути перемещения населения на работу утром, с работы вечером. Отсюда возникает своя специфика выбора адресной программы – какие форматы, как именно и где разместить в городе, чтобы кампания соответствовала поставленной задаче. – это может быть охватная программа по всему городу для повышения уровня узнаваемости или навигационная программа для увеличения трафика к определенной точке/магазину.

Каковы особенности региональной рекламы, преимущества и недостатки регионального размещения?

Основное преимущество – именно в возможности адаптироваться к потребностям потребителей в конкретном городе, максимально эффективно донести до них наши идеи. Региональное размещение позволяет делать предложения потребителям именно этого региона с определёнными условиями, ценами.

Так же очень удобно тестировать различные стратегии и тактики размещения в регионах, чтобы понять какую именно из них выбрать для размещения на федеральном уровне, минимизируя степень риска рекламных вложений.

Недостатки – несколько более высокие трудозатраты по сравнению с проведением национальных кампаний, но для нашего агентства это не является проблемой, тк наша структура позволяет работать более, чем со 100 клиентами, большинство из которых используют локалные медиа в той или иной степени.

Есть какие-то особенности при работе с региональными клиентами? Чем отличаются их цели и задачи от федеральных компаний, помимо разных масштабов?

Ранее для клиентов, ограниченных рамками одного региона, были характерны скорее краткосрочные задачи, связанные с непосредственными продажами. Однако по мере развития региональных рынков рекламодатели осознают важность стратегического подхода, который приносит больше результатов на долгосрочной основе.

Наш традиционный вопрос – какие приложения в вашем смартфоне?

Всего их много )

Из наиболее используемых – mail, calendar, reminders, погода, Коммерсант, Ведомости, Bloomberg, whatsapp, adme, карты яндекс, шахматы, memorado, парковка, NHL, литрес, quizlet, gett, wheely, IMDB, turboscan, apple music

Можете назвать свой топ приложений по частоте использования и еще несколько примеров клевых приложений, которые вам нравятся с точки зрения их реализации или идеи?

Очень качественные и удобные - Garden Poetry, Wheely, YouDo, Sleep Cycle

Дмитрий, благодарю за уделенное время!

Напоминаем читателям, что Дмитрий выступит в качестве спикера на AdTech Russia 2016 в секции Regional Advertising.

Регистрация здесь - http://adtechrussia.ru/

 
реклама
mobile
advertising
приложения
AdTech Russia
деловые мероприятия
конференция
интервью
Media Instinct
тренды
digital
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться