Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:49
Apps4all

Анна Кузьменко (Data-Centric Alliance): «Наконец-то рекламодатель видит в пользователе человека, а не набор просмотренных страниц и видеороликов»

В преддверии конференции для профессионалов в сфере маркетинга, медиа и digital AdTech Russia 2016, редакция Apps4All пообщалась с Анной Кузьменко (Head of Data Monetisation, Data-Centric Alliance) и узнала, как трансформируется отношение брендов к программатику, каков совокупный охват рекламных кампаний Exebid.DCA, а также какие тренды в программатике сейчас самые актуальные.

Анна, добрый день. Расскажите о себе и вашей компании. Как получилось, что Вы занимаетесь рекламой?

Мой путь в индустрии начался еще в 2009 году. По образованию я экономист, но реклама всегда привлекала больше. Начав работать с разными инструментами продвижения в ресторанном холдинге, я довольно быстро поняла, что будущее однозначно в Digital. Так я попала в e-commerce, а оттуда в совсем ещё не понятный тогда мир Big Data и RTB.

DCA занимается разработкой платформ и систем для работы с большим объемом аудиторных данных, применение которых заметно повышает эффективность маркетинга. У нас собственный стек технологий и три ключевых продукта: programmatic-платформа Exebid.DCA, аудиторные сегменты собственной DMP Facetz.DCA и решение для медиа Spicy.DCA (SSP).

Data-Centric Alliance: чем можете похвастаться на данный момент (достижения, факты, цифры)?

DCA - это одна из немногих на российском рынке programmatic-компаний с собственным технологическим стеком и командой R&D. Прошлый год стал для нас очень успешным: компании удалось расти быстрее рынка (удвоение дохода, хотя рынок programmatic вырос всего на 32%), выстроить отношения со всеми ведущими рекламными агентствами, совершенствовать технологию.

Приятно, что в конце года наши усилия были замечены рынком, и DCA стал обладателем Премии Рунета за вклад в инновации в области Больших Данных.

Exebid DCA: какие основные отличия вашей платформы от других игроков на рынке?

Если кратко их три: собственные платформы, новшества, команда.

В отличие от многих игроков, работающих на решениях IponWeb и похожих, мы гораздо более адаптивны. Мы готовы вносить изменения в технологию, чтобы сделать кампанию клиента эффективнее.

DCA инвестирует много ресурсов в разработку: важно, чтобы платформа не просто работала, но и развивалась вместе с рынком или даже опережала его. Например, еще в прошлом году мы заявили о запуске технологического ядра для ведения programmatic-кампаний на смартфонах и планшетах. Новая разработка вызвала большой интерес среди рекламодателей - аудитория в 40 млн россиян и низкий рекламный клаттер - привлекательное предложение в сравнении с перегруженным десктопом. Ну и по сути, только на мобильных можно строить действительно персональные коммуникации.

Работа с programmatic-платформой Exebid.DCA - это не просто открутка рекламной кампании с таргетингами. При желании клиент получает подробную аналитику post-campaign, post-click и post-view, описание аудитории рекламной кампании, лучше понимает, кто те люди, с которыми он ведет коммуникацию.

Бренды раньше осторожно относились к алгоритмическим закупкам рекламы в сети, изменилось ли сейчас отношение к программатику?

Если сравнивать клиентские медиапланы трёхлетней давности с текущими, то строчка “programmatic” сейчас уверенно входит в топ 3 среди каналов привлечения аудитории.

Тут есть одно но: многие стали воспринимать programmatic как performance-инструмент, сродни контексту. Логика такая: раз аудитория целевая, то и конвертиться должно аналогично контексту. На самом деле programmatic про другое: в отличие от контекста, который работает со сформированным спросом, аудиторная закупка способна этот спрос формировать. Инструмент решает другую задачу маркетинга и должен быть нацелен скорее на awareness, чем performance. Хотя могут быть и исключения.

Такому восприятию programmatic способствовала немного популистская политика компаний на заре рынка. Типичная ситуация неоправданных ожиданий. Тем не менее лед тронулся - бренды и агентства изучили возможности programmatic и научились его применять.

Расскажите, какие задачи вы решаете для клиентов?

Для рекламодателя Exebid.DCA - это автоматизированная закупка таргетированной онлайн-рекламы с применением интеллектуального подхода к поиску целевой аудитории, формированию рекламной стратегии и её реализации. Соответственно KPI у большинства клиентов одинаково с жёсткой привязкой к СРС, СРА, СR, реже к СРМ. Все эти задачи нам под силу, если клиент готов экспериментировать, ждать и доверять свои данные. Хотите перформанс? Тогда дайте нам возможность сделать так, как мы считаем правильным, и будет вам перформанс с охватом.

Каков объем трафика, каково распределение по странам, какие биржи подключены?

С начала 2016 года DSP Exebid.DCA обработала 31 млрд. запросов, совокупный охват рекламных кампаний превысил 66 миллионов уникальных пользователей, получено почти миллион кликов.

Как вы конкурируете с крупными игроками (Google, Яндекс и иностранные системы)?

Преимущество DCA перед решениями больших компаний в адаптивности под каждого клиента. Аудиторные данные Facetz.DCA доступны в системах Exebid.DCA, DBM, MyTarget, в скором времени к этой компании присоединиться Яндекс, а также несколько западных DSP. Кроме того, располагая собственным стеком технологий мы можем работать и как поставщик решений - когда у компании-клиента есть свои данные и им нужна сама платформа для их обработки. Пример тому - проект с Максима Телеком - оператором Wi-Fi в московском метро.

Каковы ваши самые распространенные форматы?

Самые популярные традиционно баннеры. Что это - консерватизм рекламодателей или их нежелание экспериментировать - сказать сложно. Тем не менее, Exebid.DCA работает и с видео, и с баннерами, и с rich media.

Какие тренды в программатике и buzzwords на ваш взгляд самые актуальные?

Скорость проникновения программатика набирает темпы из года в год и охватывает все форматы и виды размещений. В тренде мультиплатформенность: десктоп, мобильный веб и in-app. Рекламодателям стало критически важно обращаться к пользователю, как к индивидууму, а не как к гаджету с набором интересов и намерений. И двигаясь в сторону осознанного глубокого взаимодействия с пользователями, в программатик кругах появилось новое часто используемое понятие - data enrichment, где данные из клиентской CRM становятся неотъемлемой частью programmatic-кампании. Есть и другие Buzzwords, которые так или иначе связаны с «приземлением» возможностей RTB на текущие потребности брендов (Programmatic Guaranteed, private deals, native и вот это вот всё).

Каково соотношение по распределению закупок между дисплейной, видео рекламой (desktop/ mobile/ web/ app/ smart tv)

Десктоп пока однозначно лидирует с 70% выкупа, однако в динамике не все так очевидно. Мобильный трафик в нашей системе уже занимает оставшиеся 30% (браузинг и in-app), а ведь мы начали работу с ним меньше года назад. Smart TV - интересная среда, мы изучаем ее возможности и эффективность для рекламодателя - очевидно, что эти форматы будут работать иначе - среда ближе к традиционному ТВ по формату потребления. И если мобайл - про предельную персонификацию, то Smart TV скорее про долгий контакт и охват.

Приведите несколько самых интересных и удачных ваших кейсов

С начала этого года Exebid.DCA активно экспериментирует с проведением рекламных кампаний с использованием таргетингов, построенных на оффлайновых данных и связках. Например, мы научились находить HR-агентствам успешных кандидатов в сети по анкетным данным из их офисных архивов. При наличии технологий и качественных поставщиков данных рекрутинг становится programmatic. Но все подробности проекта мы расскажем на конференции AdTech Russia 2016 в мае.

Объем рынка programmatic в России

По последним данным из обз​ора российского рынка programmatic, IAB оценил его ориентировочно в 5 млрд рублей в 2015 году против 3,8 млрд рублей в 2014 году.

Основные барьеры и драйверы развития программатика в России

Драйвер - экономика, стремление оптимизировать расходы на инвентарь, развитие технологических возможностей. Барьер - консерватизм некоторых специалистов или их неудачный опыт работы с платформами в прошлом.

Как повлияли на рынок programmatic-рекламы в России изменения в экономической ситуации в 2014-2015 годах?

Рост рынка в денежном выражении на 32% говорит о том, что в кризис рекламодатели стремятся оптимизировать расходы на медийный инвентарь. На фоне падения традиционных каналов, интернет продолжает расти прежде всего благодаря максимально эффективным инструментам: контекст, programmatic, онлайн-видео.

Наш традиционный вопрос – какие приложения в вашем смартфоне?

Правильнее спросить какими приложениями я чаще всего пользуюсь ибо «скачай приложение и забудь его потом открыть» - это про меня, любителя high tech обзоров и новинок. Приложений более 50 штук, все они разложены по тематическим папкам. Оповещения отключены у большинства. Итого в активном использовании их около 10.

Можете назвать свой топ приложений по частоте использования и еще несколько примеров клевых приложений, которые вам нравятся с точки зрения их реализации или идеи?

Список топовых приложений наиболее чётко описывает мой своеобразный жизненный график: пробуждение - спорт - работа - досуг, хобби или жизнь вне офиса - сон.

  • Пробуждение - Yocto Alarm Clock, TuneIn.
  • Спорт - RunKeeper, Gymboss, Seven.
  • Работа - Evernote, Jira, Slack, Google Docs.
  • Досуг / Lifestyle - Meduza, Medium, Rambler Касса, VSCO, Instagram
  • Сон - Pzuzz, Sleep Genius+

Анна, благодарим за уделенное время!

Напоминаем читателям, что Анна выступит в качестве спикера на AdTech Russia 2016 в секции Programmatic Technologies.

Регистрация здесь - http://adtechrussia.ru/

 
programmatic
интервью
реклама
Россия
mobile
смартфон
DCA
технологии
Big Data
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться