Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:49
Apps4all

Александр Шатаев (GetIntent): «Во второй половине 2015 года 45-50% всей дисплейной рекламы в USA закупается по протоколу RTB»

Рост интереса к работе с большими данными не мог обойти стороной рекламную отрасль, которая всегда тяготеет к использованию технических новинок. Несколько лет назад появилась новая технология RTB (real-time-bidding), которая быстро завоевала признание рекламодателей в США и Европе. 

Редакция Apps4All пообщалась с Александром Шатаевым, Client Services Director GetIntent Ltd., и узнала, какие задачи решают RTB-системы, и как начать их использовать.

Александр, добрый день. Для начала расскажите, как вы попали в индустрию programmatic? Предыстория и путь к GetIntent.

Всё началось с такой кампании как etargeting. Эта компания занималась ретаргетингом и сегментированной закупкой трафика (это уже был pogrammatic buying, но о нем никто еще не говорил). Пришел я на должность менеджера по технической поддержке клиентов. В тот момент etargeting был стартапом, и мне очень повезло в плане обучения. Когда я пришел в компанию, то там были только продавцы и аккаунт менеджеры. Получилось так, что с самого начала работы мне пришлось полностью отвечать за всю техническую часть, что привело к полному пониманию работы технологий.

Далее были параллельные проектные работы в EfficientCPM (автоматизация учета и планирования интернет трафика и интеграция в бухгалтерский учет) и Rollad (платформа по оптимизации закупки трафика на премиальных площадках).

В какой-то момент я понял, что мне нужен менеджерский и агентский опыт. Мой выбор пал на performance агентство Adventum. Я считаю, что каждый человек, работающий в digital должен «повариться» в агентстве.

Ну и следующий шаг: возвращение к технологичности – моё появление в Getintent.

Расскажите о GetIntent: что представляет собой компания, сколько человек в ней работает, и каковы стратегические векторы?

Getintent сегодня – международная компания, которая занимается двумя направлениями бизнеса:

1.Непосредственно работа с DSP: Getintent предлагает своим клиентам по всему миру возможность self-service или ful-service programmatic закупки трафика для размещения рекламы.

2.http://rtbsuite.com/ru - мы предлагаем нашим клиентам коробочное решение, которое позволит им получить собственную DSP на своих серверах.

У нас 30+ (80% - разработчики) сотрудников в российском офисе. И 10+ сотрудников в в офисе в Нью-Йорке.

Какие возможности предлагает GetIntent для рекламных кампаний?

Ответ на этот вопрос может быть очень емким) Если кратко, то Getintent позволяет рекламодателям:

  • использовать 20+ технических таргетингов (ГЕО, домены, частота, время показа, позиция на сайте и т.д.)
  • использовать трафик со всех крупных российских и международных поставщиков трафика (30+)
  • использовать данные всех крупных российских поставщиков данных и некоторых крупнейших международных.
  • проводить размещения на всех доступных платформах: desktop, mobile, smart tv. И размещать следующие форматы креативов: баннеры, native и видео.

Ну и важная черта, Getintent открывает все эти возможности в формате self-service.

Кто ваши клиенты и какие задачи они решают с помощью рекламы?

Пул наших клиентов очень разнообразен. Если говорить про ядро, то это крупные бренды и фарма.

А если говорить о задачах, то основная из них: “умный” поиск новой аудитории с оптимизацией по post click показателям.

Но решаются и многие другие задачи: от ретаргетинга и до performance показателей.

Роботизированная реклама или «программатик» уверенно завоевывает рекламный рынок. Чаще всего, когда говорят о программатике, используют аббревиатуру RTB (Real-Time Bidding). Расскажите, в чем отличие данных подходов?

Это совершенно разные понятия и сравнение их эквивалентно сравнению «твердого» и «красного»)

RTB (он же openRTB) – это протокол, который позволяет производить аукцион за показ рекламы в реальном времени. Так же этот протокол позволяет получить информацию о пользователе, по которой и будет приниматься решение по участию в аукционе.

Programmatiс buying – умная закупка рекламы с использованием любых видов данных. Данный вид закупки может быть реализован с помощью разных технологий. Но самой современной технологией для работы с programmatic – является RTB.

Популярность технологии RTB в мире: есть ли какие-то данные об использовании?

Давайте рассмотрим самый развитый рынок – USA.

Он нам ближе всего, так как именно там у нас есть офис и сосредоточены worldwide продажи.

С 2014 по 2016 год рост закупки интернет-рекламы с помощью RTB вырос более, чем в 2 раза. По экспертным оценкам, во второй половине 2015 года 45-50% всей дисплейной рекламы в USA закупается по протоколу RTB. И эта доля постоянно растет.

Откуда берутся большие данные и как осуществляется работа с поставщиками данных?

Есть довольно много источников чистых данных о пользователях.

Такими источниками являются тематические домены, различные интернет-анкеты, плагины для браузеров и многое другое. Зачастую, данных по определенному сегменту может быть недостаточно, тогда DMP активируют свои алгоритмы и начинают поиски максимально похожей аудитории с пользователями из выбранного сегмента.

Насколько глубоко можно таргетировать аудиторию?

Данные можно найти практические любые, но весь вопрос в объеме этих данных. Если сегмент очень экзотический, то кол-во пользователей будет слишком мало для проведения полноценной РК. Поэтому всегда лучше идти от общего к частному: брать более широкий сегмент и сужать его в процессе кампании.

Расскажите про принцип работы «true DSP» и какие преимущества он дает?

Данный принцип довольно прост – максимальная прозрачность во всём. Прозрачность в настройках кампаний, прозрачность в отчетности, прозрачность в ценообразовании. Мы IT компания, и мы создаем инструмент для работы интернет-маркетологов, который будет для них максимально открыт и понятен. Мы не преследуем цель продажи «легенды» и дальнейшей реализации этой легенды в black box.

Какие необходимо задать вопросы и как выбрать релевантный KPI перед стартом рекламной кампании?

Главное, понять адекватность этих самых kpi. Проблема programmatic в том, что вокруг него создали слишком завышенные ожидания. В первую очередь, это инструмент привлечения нового качественного трафика. Соответственно, нужно его оценивать как новый трафик (анализ по показателю отказов, времени на сайте, несложным конверсиям). Многие на старте ожидают эффективность, как в контекстной рекламе, но, к сожалению, лучше и эффективней сформированного спроса найти нельзя. Но этот спрос как раз нужно формировать за счет ознакомления новой аудитории с брендом. Programmatic позволяет это делать намного точней и экономней, чем при использовании классических медийных размещений

Как работают Self-service системы? В чем преимущества такого подхода?

Алгоритм работы прост: регистрируетесь на сайте, пополняете баланс, начинаете размещение рекламы с использованием всех современных инструментов оптимизации трафика.

На практике это происходит так:

  • Агентство/клиент обращается к нам с запросом.
  • Мы проводим обучение по работе с нашей DSP
  • Первые 2-3 месяца настраиваем кампании и обучаем по ним наших клиентов
  • Через 2-3 месяца Агентства/клиенты самостоятельно проводят размещения.

Растет экспертиза на клиентской стороне. Применяются знания, которые есть на стороне клиента для оптимизации кампаний.

Приведите несколько интересных кейсов 

Какие практические советы вы могли бы дать для эффективной работы с programmatic?

Главный совет – грамотно работайте со статистикой. Если бюджет позволяет, то набирайте данные по всем возможным стратегиям и двигайтесь планомерно по воронке к оптимизации. Если же есть серьезные ограничения по бюджету, то лучше выбрать 1-2 стратегии и хорошенько проработать их.

Можете назвать свой топ приложений по частоте использования и еще несколько примеров клевых приложений, которые вам нравятся с точки зрения их реализации или идеи?

Всё довольно скучно.

В основном, это месенджеры (slack, whats up), Google и Яндекс сервисы.

Александр, благодарим за уделенное время!

 
реклама
digital
programmatic
RTB
Getintent
интервью
true DSP
приложения
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться