Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 10:53
Apps4all

Елена Пикунова (Opera Mediaworks): «Работает эпатаж и звезды в рекламе; слухи, вирусняк – вот это все»

Видео зарекомендовало себя как мощный инструмент демонстрации интересного контента и преобразования обычного пользователя в лояльного. Так что нет ничего удивительного в том, что мобильная видеореклама эффективна для всех маркетологов во всем мире.

Редакция Apps4All поговорила с директором российского отделения Opera Mediaworks Еленой Пикуновой о новых трендах в развитии видеорекламы, ключевых особенностях формата и о том, как сделать правильный мобильный рекламный ролик.

Елена, для начала расскажите, как вы попали в индустрию mobile? Предыстория и путь к Opera Mediaworks

Путь мой был долгим (голосом Марлона Брандо из «Крестного отца»), а если серьезно, то я очень быстро и с легкой руки двух значимых в моей жизни человек попала в мобайл. Я работала в киноиндустрии много лет, занималась разными делами в кинокомпании Централ Партнершип, и как-то так получилось, что я стала заниматься мобильным контентом для фильмов. Связи росли, обрастали возможностями, и в 2007 году я пришла на должность руководителя новых медиа в агентство AdWatch. С этого началась моя карьера в мобайле. Потом был МТС, OMD Digital и три года назад меня пригласили возглавить представительство Opera Mediaworks в России.

Расскажите об Opera Mediaworks: чем можете похвастаться на данный момент?

Когда три года назад мы пришли в Россию, нам нечем было похвастаться – рекламных площадок было две – своя Опера и Shazam, охватов не много, узнаваемости – еще меньше. Когда я приходила в агентства или к клиентам и рассказывала про наши технологии и возможности – они недоуменно отвечали: а этим вообще кто-то пользуется? Сейчас у нас охват более 20 млн уникальных пользователей в России, объемы разных рекламных форматов соответствуют потребностям на рынке. Мы можем предоставлять возможности как для брендового сектора, так и для перформансного. У нас есть и ричмедийные форматы в сети (HTML5), есть охватные и спонсорские спецпроекты в Опере (Sponsored Web Pass), есть трафикообразующие предложения для новостных сайтов (формат Speed Dial). Мы разработали специальный конструктор-темплейт для HTML-5 баннеров и предлагаем их создавать бесплатно.

Какие возможности предлагает Opera Mediaworks для видеорекламы?

Как известно, не так давно наша компания приобрела сервис мобильной видеорекламы AdColony. С этого момента началась наша видео-история. Ребята делают крутой продукт на собственной технологии Instant Play, которая позволяет HD Video подгружать в особо-сжатом виде без ущерба для пользователя и мобильного интернета любой скорости. Что позволяет без пауз и снижения качества просмотреть ролик на любом носителе с любым качеством мобильного интернета в HD варианте (то есть красиво и богато). Внутри этого ролика можно делать любой фантастический креатив и любые интерактивные элементы с механиками. Стратегию и тактику мы рекомендуем разным брендом под разные задачи сами.

Мобильная видеореклама: приведите существующие сейчас тренды и прогноз развития на 2016-2017гг.

Сейчас много разных трендов внутри этого глобального. Если говорить о пользовательском потреблении, то уходит мотивированное видео и приходит преролл, но преролл умный, таргетированный и качественный. Так же уходит видео в баннерах, пользователя оно подбешивает, если честно. Мы от этих форматов тоже стараемся уберечь наших рекламодателей. Так же тренд – не покупать по CPM, все же особенность мобильной видеорекламы – это практически особенность телесмотрения, а там свое ценообразование. Мы продаем по CPCV – оплата за полный гарантированный просмотр. К сожалению, здесь есть один камень преткновения – аналитика мобильной видеорекламы. Пока единых метрик нет. Мы пользуемся своей системой аналитики, но российские рекламодатели, привыкшие доверять Google Analytics или другим внутренним системам не всегда может доверять сторонней площадке. Но мы работаем над этим, стараемся увеличить и расширить квоту доверия.

Если говорить о прогнозах – мне кажется, что мобильная видеореклама очень скоро просядет, если мы как площадки не придумаем что-то интересное для пользователя.

Вертикальный экран и вертикальный контент: как влияет расположение на успех рекламы?

Очень сильно влияет. Потому я всегда призываю делать адаптированный контент и приспосабливать рекламу к его носителю. Рекламодатели не делают же для телевизоров аудиорекламу с черным экраном, они же делают доступный формат, адаптированный для глаз телесмотрителя. Так почему же не адаптируют рекламный продукт для гаджетов? Это не так сложно, как кажется, несмотря на огромный технопарк. Еще я очень рекомендую не делать одинаковый контент для мобайла и ТВ и не размещать в мобайле уже виденные-перевиденные ТВ ролики. Это работает только со Светлаковым, его можно и по сто раз смотреть. С роликами про дезодорант или кишечные бактерии это не работает. Вы же не станете много раз смотреть на бактерию. Вряд ли.

15 секунд – оптимальная длина ролика? В условиях информационной перенасыщенности обязательно ли сокращение длины видео? И насколько этот фактор влияет на просмотры?

Оптимальная длина ролика в мобайле – 5 секунд. Но до этого надо дорасти. И да, это очень влияет на пользователя, на его лояльность и на его интерес к бренду. Потому – обращения к бренд-менеджерам – хотите зацепить – придумайте зацепки на 5 секунд!

Уровень вовлечения зависит от контента рекламы. Какой формат лучше работает для разных сфер (технологии, ритейл, авто и др.)?

Ну, я не буду говорить про сиськи-деньги-два ствола. Но эпатаж работает – это точно. Работает эпатаж и звезды в рекламе. Слухи, вирусняк – вот это все. Жириновский, жыыыыр, мемы. И не надо строить из себя интеллигентов, мы все из крови и мяса.

Что вызывает наибольший отклик при просмотре мобильной видеорекламы? И в чем отличие этой рекламы от роликов по ТВ?

Как я и сказала, мобильный пользователь короток на внимание и память. Средняя продолжительность памяти в интернет – 3-4 минуты, в мобайле – несколько секунд. Это надо учитывать при работе над мобильной видеорекламой. Пока с этим сложно. Ленивый рекламодатель сует мобильному пользователю ТВ ролики и удивляется – почему же они не смотрят их чудесный контент. А потому, что мобильный рекламный контент должен быть эксклюзивным по максимуму.

Мобильные big data — существуют ли?

Нет.

Programmatic-видео: основные драйверы и барьеры развития

Их много.

Метрики как «ахиллесова пята» мобильной видеорекламы: действительно ли метрики на разных платформах и девайсах могут противоречить друг другу и каковы правильные KPI?

Да, все так.

Кто ваши клиенты и какие задачи они решают с помощью рекламы?

Мои клиенты – это все известные бренды и их клиентские агентства. Они решают очень многие задачи, я им в этом помогаю как стратег и консультант, а наш продукт реализует возможности и рекомендации.

Как вы оцениваете объем рынка, на котором работаете?

Если вы про рынок мобильной рекламы, то тут могут быть разные оценки. Я лишь могу приблизительные цифры прикинуть, но, если честно, не хочу пальцем в небо. Скажу, что в 2015 году наметился хороший рост.

Как сделать правильный мобильный рекламный ролик? И какие приемы могут использовать представители брендов, чтобы завоевать внимание мобильной аудитории?

5 секунд, 2-3 ключевые мемные фразы, эпатажная звезда, призыв к интерактиву и богатый креатив на фоне ковра)))

Приведите несколько ваших интересных кейсов (креатив, цели, результаты)

Все наши кейсы с результатами, целями, задачами есть на наших каналах на  Vimeo (AdColony и Opera Mediaworks) и YouTube (Opera Mediaworks). Там есть самые горячие кейсы, самые интересные цифры и разнообразные задачи. Из яркий российских кейсов там есть кейс VW – по цифрам очень показательный для России.

Volkswagen Case Study from Opera Mediaworks on Vimeo.

AdColony Instant-Feed™ Native Video from AdColony on Vimeo.

Есть ли у вас лично любимый пример мобильной видеорекламы?

Да, водка Столичная и ее реклама в Англии. Вообще чумовая смелость у ребят, абсолютно безбашенные медиаменеджеры у бренда.

Stoli - The Shaker from Opera Mediaworks on Vimeo.

И последний, наш традиционный вопрос: какие приложения в вашем смартфоне? (можно скрин, если есть возможность).

На главном экране – все для работы и таймкиллерства – почта, сейлзфорс, ФБ, мессенджер, Опера, Карты, Календарь, Фото, игрушка (алмазы собираю) и Букмейт (я одержимый читатель), на втором и третьем экранах – вспомогательные сервисы – Мегафона, Сбербанка, голосовой почты, Букинга, Блюджинса, Airbnb. Мамскими ресурсами я почти не пользуюсь, не смотря на то, что я свежая мать… И ресурсами для калькулирования или счетчиками калорий я тоже не пользуюсь, хотя знаю об их высокой популярности.

  • Рабочая почта
  • Букмейт
  • ФБ/Мессенджер
  • Скайп
  • Сейлзфорс
  • Опера браузер
  • Яндекс Карты
  • Яндекс Радио
  • Фото/Камера

Елена, спасибо! Радуйте нас и дальше интересными кейсами и возможностями!

 
реклама
Видеореклама
Opera
ролик
маркетинг
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться