Country not specified
Unknown website Share

Apps4all

Страна: -
Город: -
Был онлайн: -
О себе:
 
08-07-2016, 11:03
Apps4all

Ольга Соколова (Reputation Guru): «Всегда важно знать, что о вас говорят и пишут в интернете»

Очень часто клиенты отворачиваются от компаний, видя на просторах интернета негативные отзывы и неудачные кейсы. Потерять таким образом можно и потенциальных, и текущих клиентов, а значит, есть необходимость анализировать негатив и правильно его обрабатывать. О том, как это работает, редакции Apps4All рассказывает Ольга Соколова, руководитель проекта Reputation Guru.

Ольга, расскажите о проекте Reputation Guru – чем занимаетесь?

54df66a5601d96.78743161.png

Reputation Guru – это проект нашего рекламного агентства Digital Guru. По сути, это департамент агентства, действующий как отдельный игрок на рынке. Как видно из названия, в рамках этого проекта мы занимаемся репутацией, а именно – предоставляем нашим клиентам комплексную услугу «Управление репутацией в сети Интернет».

Основные составные части этой услуги:

  • SERM (вытеснение негатива из поисковых выдач, создание положительной репутации в поисковой выдаче);
  • Мониторинг социальных медиа (отслеживание всех упоминаний, своевременная реакция на негативные и позитивные сообщения, оценка эффективности вирусных вбросов);
  • Партизанский маркетинг;
  • Работа с отзывами в сети на популярных и отраслевых площадках (в том числе и тех, которые "не берут" автоматические системы мониторинга);
  • Консалтинг в области построения и управления репутацией (формирование имиджа компании, противодействие негативу, действия в кризисных и острых ситуациях и т.д.).

Как возникла идея постичь это направление?

На самом деле управление репутацией существует давно. Просто ранее методы по работе с репутацией не объединяли в одно понятие. Наш Генеральный директор, работая в «Ашманов и Партнеры», года так 4 назад, уже получал различные запросы от клиентов с просьбой минимизировать негатив в выдаче поисковых систем.

Уже тогда, 4-5 лет назад, было понятно, что управление репутацией в интернете будет развиваться. И что в работе с репутацией нужно применять не только SEO-инструменты, а предоставлять именно цельный комплекс услуг уже под определением «управление репутацией». То есть: мониторинг упоминаний в социальных медиа, партизанский маркетинг, размещение статей, работа с отзывами, где-то даже юридическая поддержка. По нашему мнению, мы одни из первых совместили эти (и некоторые другие) услуги в единый комплекс, добившись так называемой "синергии".

Какой опыт был до участия в проекте?

Ну, смотря у кого. Все партнеры – выходцы из крупных Digital-агентств. У них за плечами – многолетний опыт работы с интернет-рекламой во всех её проявлениях, опыт работы с крупными клиентами: банками из первой двадцатки, мобильными операторами большой тройки и мировыми брендами. Что касается лично меня, то я была первым рядовым сотрудником в штате, а до этого я изучала финансы и стажировалась в крупных консалтинговых компаниях, банках и FMCG. При этом меня всегда интересовали компьютеры, да и вообще техника. Еще в далеком детстве мне нравилось менять элементы в руте какой-нибудь простой игры, видоизменяя её исходные компоненты. Потом с возрастом пошли в ход более серьезные вещи. Так, в 2012 я оказалась в Digital Guru, потом в итоге – Reputation Guru. Теперь в моей работе есть все то, что мне так нравится – это и коды, и цифры в финансовых отчетах, и анализ данных, и полноценное управление отделом. Услуги ведь на самом деле очень технологичные, хотя и относятся к сфере PR.

Пока отвечала на вопрос, ностальгия нахлынула. Помните эту заставку с лабиринтом?)

54df670704b8f4.16196825.jpg

Помним-помним :) Как в итоге образовалось Reputation Guru? С какими сложностями на этапе становления пришлось столкнуться?

В феврале 2013 года у нас появился первый клиент на полноценный комплекс услуг по репутации. Тогда я cформировала первые виды отчетности, подобрала необходимые инструменты (нужен был монитор соц. медиа, биржи, на которых существуют возможности для нужд на продвижение и т.д.), согласовала все со старшими и написала первый в своей жизни аудит репутации. В нем тогда было около 200 страниц, помню, как несла его на встречу с клиентом и боялась, что с ним (отчетом) что-нибудь случится. Это и было точкой старта: февральское утро, я иду по парковке, поскальзываясь на льду, прижимая к груди обеими руками первый документ нашего зарождающегося отдела. :-) Затем второй, третий и последующие клиенты, и, как следствие, расширение штата и формирование полноценного отдела по управлению репутацией.

Сложности конечно были. Например, построение именно бизнес-модели нового направления. Хотя это неправильный термин. Это была не сложность, с которой пришлось столкнуться, это была, наоборот, довольно интересная задача.

Ведь если ты строишь в компании отдел, к примеру, SEO, то у тебя уже есть ориентиры, примерная финансовая модель и вообще понимание, сколько, куда и что.

Репутация же – это новое направление, в котором нужно было с нуля просчитать не только количество затрат, количество сотрудников на старте, стоимость самих услуг, но и понять, как будет развиваться отдел в дальнейшем. Требовалось время и опыт, чтобы всё слаженно заработало, ведь репутация – это комплекс услуг, в котором объемы работ довольно большие, в каждом проекте задействовано не 2 и не 3, и не 4 сотрудника. Со временем мы построили то, что есть сейчас: отличная дружная команда, понятные результаты за понятное время, прозрачная масштабируемость, яхты, вертолеты и пара островов. :-)

С поиском команды не было проблем? Сколько сейчас специалистов занимаются репутацией?

С поиском команды у нас никогда нет проблем, у нас интересно работать. Но специалистов готовых на рынке практически нет. У кого сейчас есть опыт работы, к примеру, на должности специалиста по работе с негативом? :) Таких людей очень мало. Поэтому, мы много усилий тратим на обучение и развитие нашей команды.

Разглашать точное количество сотрудников я не буду, я параноик и всегда боюсь, что кто-то новый захочет построить что-либо уже по готовой модели. А конкуренты у нас есть, просто их мало. Когда ты сам участвуешь в олигополии – это классно. :)) Шутка.

Кто Ваши главные клиенты?

Клиенты B2C из различных отраслей: ритейл, туризм, ресторанный бизнес, банки, сотовые операторы, интернет компании. В основном, все-таки, это малый и средний бизнес. Есть группа клиентов-персон: от публичных деятелей и политиков до представителей шоу-бизнеса.

Из чего же складывается репутация бренда на сегодняшний день?

Зависит от бренда. В любом случае цитата остается неизменной «Слава – то, что о вас говорят; репутация – то, что о вас думают». То есть всё то, где люди могут выразить свое мнение о вас, будь то встреча с партнерами или надпись баллончиком на билборде – всё это источники формирования вашей оценки.

Что касается digital, то это активное присутствие в социальных медиа, СМИ, поисковики, точнее их выдача по вашим ключевым запросам. Брендам сейчас очень важно поддерживать своих пользователей в сети. Многие люди намеренно пишут свои посты в надежде, что бренд его увидит и решит проблему. Такое обязательно нужно отслеживать и правильно реагировать.

Как Вы даёте изначальную оценку репутации компании или бренда?

Сначала мы комплексно мониторим упоминания об объекте. Наши сотрудники анализируют всю информацию, представленную о бренде/персоне в сети: распределяют все высказывания/статьи по тональности, по весу, по причине возникновения, изучают динамику упоминаний, источники, авторов, главные проблемы и критику. В итоге на выходе мы получаем полную картину, благодаря которой становится ясно, куда следует направлять усилия.

Что такое «партизанский маркетинг»? SERM vs. SEO – принципиальные отличия?

Партизанский маркетинг – это довольно популярный инструмент скрытой рекламы. Он существует как в онлайне, так и в оффлайне. В онлайне – это работа с обсуждениями и отзывами о продукте/компании. Непрямая реклама, управление тональностью отзывов и обсуждений продукта.

В оффлайне партизанка – это тоже скрытая реклама. К примеру, искусственные покупатели. Многие люди думают, что это не работает. Но проверено лично мной: я как-то скупала целые коробки с упаковками чая, за 5 минут 2 человека подошли и попросили у продавцов точно такой же вид чая (даже я была удивлена).

Что касается SERM (Serch Engine Reputation Management) и SEO (Search Engine Optimization) и их отличий, то можно выделить самое главное: SEO – это когда вы продвигаете свой сайт по большому списку ключевых запросов. SERM же – это вытеснение негатива из поисковой выдачи посредством замещения их позитивными страницами. То есть мы двигаем большое количество страниц по одному конкретному запросу.

Получается, основная задача – оптимизация поисковой выдачи для получения «позитивных» результатов?

Да, почти верно. Основная задача SERMа – это оптимизация поисковой выдачи для получения максимально возможной позитивной выдачи по ключевым запросам. У нас есть даже определение нормы позитива, негатива и нейтрала в ТОПе поисковиков на основе нашего опыта.

Какие каналы коммуникации сейчас являются наиболее многочисленными и «весомыми» с точки зрения репутации?

По мере нашей жизни каждый массовый инструмент получения информации перестает вызывать у людей доверие. Раньше все читали новости в журналах или газетах, потом пришли «плохие журналы и газеты», было много клеветы, которую раскрыли, итог – люди перестали верить. Потом телевизоры, и тот же самый итог. Новое поколение уже и СМИ вообще не особо доверяет. Слишком много откровенных манипуляций и ошибок. Например, когда СМИ публикует информацию о том, что на пирамидах Египта появился снег на основании огромного количества твитов об этом.

Люди сейчас всё больше доверяют мнению других "независимых" людей. Друзьям, знакомым в сети, блогерам, исключительным персонам (экспертам в каких-либо областях, "лидерам мнений"). Поэтому сейчас для любой компании и бренда очень важна работа с площадками, где люди общаются между собой: блоги, соцсети, мессенджеры. И особенно это важно для массовых потребительских брендов.

Бренд размещает рекламу продукта, человек видит её и тут же идёт в интернет смотреть, что другие пишут и думают про этот товар. Он ориентируется на их отзывы. Теперь это очень просто – ведь есть соцсети, где можно сразу задать вопрос огромному количеству друзей и знакомых. И найти историю других подобных вопросов и обсуждений.

Именно поэтому всегда важно знать, что о вас говорят и пишут в интернете, даже если дела идут сейчас неплохо. Не отработанный вовремя негатив очень сложно убрать, а ведь он остаётся в сети надолго.

Как быть с негативными отзывами?

Для начала – это обязательно проверка отзыва на реальность (запрос доп. информации, оценка профайла и т.д.). Если отзыв настоящий – обязательная помощь вашему клиенту с разбором всей его проблемы (в личной переписке, звонке). Если отзыв ненастоящий – удаление, либо если удаление невозможно – официальный ответ от лица компании с подробным изложением своего видения и подкрепления своей правды фактами (ссылками и т.п.) в комментариях.

У нас есть прямо целая инструкция. Вот. Забирайте. :)

Вот, как должен выглядеть диалог для широкой публики:

54df67b3501959.26210849.jpg

Работаете ли с мобильными приложениями? Ох, сколько там порой льётся негатива :)

Да, такие запросы у нас имеются.

Как при этом быть, если: 
а) страдает репутация разработчика;
б) страдает репутация бренда из-за мобильного продукта?

Одна из основных задач при управлении репутацией – выявить из общего потока информации о продукте и бренде сообщения о реальных проблемах клиентов и разобраться, является ли низкий пользовательский рейтинг результатом атаки конкурентов, забавы сетевых троллей, или для этого есть другие причины. В первых двух случаях мы можем нейтрализовать негативное влияние. В случае если клиенты объективно недовольны качествами продукта, мы помогаем исправить негативный информационный фон о продукте. Но без помощи разработчика продукта нам не обойтись – нужно работать и с самим продуктом.

А ситуаций, когда наша работа приводит к негативному влиянию на репутацию разработчика или бренда, мы не допускаем. Мы же не накрутчики рейтингов, которые вполне могут серьёзно подпортить репутацию заказчика "из лучших побуждений".

Опять же, в сфере разработки, – какие пути надо выбирать разработчикам, чтобы улучшать свою репутацию? Если речь о её формировании с нуля – правила и табу в грамотном построении хорошей репутации?

Про правила и табу в построении репутации можно написать книгу. И не одну. Если кратко, то: всё хорошее достигается планомерной и аккуратной работой, быстрые результаты, вроде накруток и выводов в топы рейтингов, часто приводят к обратному эффекту – бану, понижению в рейтингах и негативной реакции клиентов. Мы не можем такого допустить. И ещё – не врите людям про свой продукт и его свойства.

Не плохо – уже хорошо, но какую экономическую эффективность может приносить внимание компании к столь деликатной вещи, как репутация?

Экономический эффект репутационного менеджмента очень даже ощутим. Если о вашем продукте плохо говорят и пишут – вы увидите снижение продаж, но сразу понять, чем оно вызвано бывает очень сложно. Планомерная работа с репутацией помогает предугадать негативные тренды и существенно снизить издержки на их нейтрализацию. Если о вашем продукте или компании закрепилась плохая слава, то исправить это положение дел бывает очень непросто. Мы такими вещами успешно занимаемся, но всем клиентам советуем заботиться о своей репутации до того как что-то случится. Это гораздо эффективнее, чем нейтрализовывать последствия атаки троллей или конкурентов.

Что происходит сейчас на рынке аналитики и продвижения брендов? Рынок уже сформировался?

Если мы говорим об именно репутационном продвижении, то так или иначе рынок существует уже давно. Но если ранее репутационные услуги шли в основном в составе digital активности, то последние 1-2 года можно говорить о том, что появился отдельный небольшой пока рынок чисто репутационных услуг. Всё больше компаний рассматривает репутацию в интернете как самостоятельный блок работ, не связанный прямо с рекламой.

На рынке аналитики и мониторинга уже есть очевидные местные лидеры, также мы видим приход глобальных игроков на наш рынок. Это хороший знак – значит рынок репутационных услуг растёт.

Какие тенденции?

Вы можете посмотреть на график роста количества запросов пользователей со словом «отзывы»:

54df68419e1629.03235615.png

http://www.google.com/trends/explore#q=%D0%BE%D1%8...

График хорошо иллюстрирует интерес потребителей к отзывам других людей. Спрос на услуги управления репутацией коррелирует с этим графиком.

Среди основных тенденций развития российского сектора услуг по управлению репутацией, можно было бы выделить главное – происходит процесс усовершенствования всех имеющихся технологий и, что самое главное – их автоматизация. Рынок будет расти, KPI станут жестче, все идет к тому, что вся PR деятельность должна будет оцениваться в деньгах. С российскими агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее время западные компании стали обращаться к российским агентствам за услугами по управлению репутацией.

Ольга, спасибо большое за уделенное время и интересную информацию! Успехов!

 
интервью
Ольга Соколова
Reputation Guru
Digital Guru
репутация
услуги
0 0 0

Чтобы оставлять комментарии вам необходимо зарегистрироваться